Content Marketing per il B2B: 3 consigli utili

La guida di Melascrivi alla stesura di una Digital Strategy B2B ottimizzata

Per promuovere sul web i prodotti o i servizi della propria azienda occorre conoscere nel dettaglio il pubblico target a cui ci si rivolge. Anche nel caso del settore B2B è questa la condizione essenziale per scrivere contenuti ottimizzati e strutturare una Digital Strategy efficace

Le strategie di Content Marketing devono essere adattate alla tipologia di cliente a cui si intende far conoscere i propri prodotti. Tra le diverse ripartizioni da considerare, un primo punto di partenza è sicuramente la differenza tra aziende che si rivolgono direttamente al consumatore (B2C, Business to Consumer) o, piuttosto, ad altre aziende (B2B, Business to Business). 

In questo secondo caso occorre strutturare una strategia digitale ad hoc, che tenga conto:

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Le caratteristiche del Marketing B2B

Ciò che distingue il marketing B2B dal B2C è essenzialmente il modo in cui prodotti e servizi vengono promossi e, possibilmente, venduti

I processi decisionali che portano all’acquisto di un prodotto all’interno di un’azienda sono infatti molto diversi da quelli che interessano il singolo consumatore. Per promuovere un prodotto in modo efficace e portare a buoni tassi di conversione il sito della propria azienda occorre quindi innanzitutto capire come si struttura il processo di acquisto in un contesto aziendale, così da andare a intercettarlo nel modo più efficace . 

Interesse & Studio delle esigenze

La prima differenza riguarda le modalità con cui un potenziale cliente arriva a interessarsi a un prodotto e a iniziare a valutare un acquisto che possa rispondere a una sua necessità.

Mentre un singolo consumatore effettua acquisti che rispondono a esigenze individuali o presentatisi in una ristretta cerchia di persone che lo circondano (la famiglia o il gruppo di amici), in un contesto aziendale l’acquisto risponde a precise esigenze di business.

Di conseguenza, anche il processo di acquisto sarà tendenzialmente meno impulsivo e valutato più a lungo, in modo da rispondere alla policy aziendale

Comunicazione & Promozione

Mentre i singoli consumatori vengono raggiunti prevalentemente attraverso mezzi di comunicazione di massa, la promozione rivolta a imprese e aziende viene svolta attraverso comunicazioni personali, che possono però beneficiare di alcuni canali di supporto:

  • Social network, con una strategia B2B ottimizzata.
  • Pubblicazione di contenuti più estesi in piattaforme verticali, sfruttando servizi di Digital PR

In questo senso, occorre ricordare che la promozione di prodotti in contesto B2B si deve focalizzare sull’offrire soluzioni efficaci a necessità concrete. Anche in un contesto B2B è quindi importante lavorare sull’awareness del Brand anticipando già risposte a bisogni che i potenziali clienti potrebbero manifestare. 

Acquisto

Una volta presa la decisione di acquistare, in un contesto B2B l’azione viene portata a termine direttamente presso il supplier, cioè dall’azienda che fornisce il prodotto e il servizio, e non tanto attraverso intermediari.

Oltretutto, in questi casi l’acquisto avviene tendenzialmente in grandi volumi ma con una bassa frequenza, mentre in un contesto B2C si parla piuttosto di piccole quantità (e quindi, tendenzialmente, scontrini meno ricchi) ma con frequenza maggiore. 

Identificare Cliente & Buyer Persona

Al momento di strutturare una strategia digitale indirizzata al B2B è necessario ricordare che, per quanto ci si stia rivolgendo ad aziende e non a singoli consumatori, dietro alle decisioni prese ci sono comunque persone e individui

Occorre quindi studiare con attenzione le caratteristiche della persona a cui ci si rivolge, con particolare attenzione a:

  • I comportamenti online
    • Quali siti visita solitamente per informarsi in campo professionale?
    • Quali piattaforme utilizza per mantenersi in contatti con clienti e fornitori?
    • Quali sono le caratteristiche della comunicazione che utilizza?
    • A quali contenuti è più interessato?
  • Il suo rapporto con l’azienda:
    • In che settore professionale è occupato?
    • Qual è il fatturato dell’azienda? 
    • Quante persone vi sono impiegate?
    • Da quanto tempo l’azienda è attiva sul mercato?

Scrivere Contenuti per il B2B

Così come per la comunicazione B2C, anche in ambito B2B un sito ben strutturato fa da colonna portante per a una strategia in grado di portare nuovi clienti e garantire un alto volume di vendite. 

Quando si scrivono contenuti per un sito web indirizzato a una audience B2B occorre ricordare che:

  • Ci si sta rivolgendo a un partner in ambito professionale. Il tono deve quindi essere adeguato e rispettare tutte le convenzioni del settore.
    L’avvicinamento del cliente con una comunicazione più informale (che può rivelarsi una strategia altrettanto vincente, anche in ambito B2B) non deve però andare a oscurare l’utilizzo di un linguaggio appropriato al settore.
  • Il fine del Content Marketing è guidare il potenziale cliente attraverso il processo decisionale che porta all’acquisto. In ambito B2B si ha a che fare con professionisti del settore, quindi con persone che cercano informazioni dettagliate e precise sui prodotti a cui sono interessati. 

Come scrivere Blog Post B2B efficaci

Quando si scrive un blog post indirizzato al B2B occorre innanzitutto mettersi nei panni del lettore a cui ci vuole rivolgere. Si tratterà in questo caso di professionisti del settore, che quindi già conosce in modo più o meno approfondito la materia che andrà trattata.

Nello strutturare il blog post sarà quindi necessario trovare il giusto equilibrio tra:

  • Inserimento di informazioni note nel settore, per fare riferimento a una situazione già presente (una necessità, un bisogno, una domanda) in cui gli utenti possano ritrovarsi. 
  • Offrire qualcosa di nuovo, sia a livello di informazioni che di soluzioni pratiche offerte. I contenuti dovranno essere sempre originali e comunicare al potenziale cliente qualcosa che non possa trovare altrove.

Come anche per blog post in altri settori, anche per il B2B occorre poi procedere a una corretta ottimizzazione del testo, così che possa offrire all’utente una buona esperienza di lettura e posizionarsi con successo su Google, garantendo così maggiore visibilità al sito.

  • Inserimento di keyword in modo ottimizzato e oculato nei principali tag, senza però andare a sfociare nel keyword stuffing. 
  • Creazione di blocchi di testo ben chiari e non eccessivamente lunghi, facilitando la lettura anche attraverso un sistema di titoli (h2, h2, h3, etc) coerente.
  • Utilizzo di elenchi puntati e formattazioni in grassetto, per aiutare ulteriormente l’utente a trovare con facilità le informazioni che cerca.
  • Inserimento di immagini coerenti ed esplicative, ricordandosi di ottimizzare in ottica SEO anche i campi relativi alle immagini. 

Social Media Marketing per il B2B

Anche i canali social rivestono un ruolo importante all’interno di una strategia di marketing B2B. Il Social Media Selling, se svolto correttamente, permette di ottenere ottimi risultati anche se il target di riferimento è rappresentato da aziende e non da consumatori individuali. 

La strutturazione di una Social Media Strategy efficace permette infatti di:

  • Presentare positivamente il proprio Brand, in modo immediato.
  • Far crescere la Brand Awareness.
  • Attirare nuovi clienti e spingerli verso il proprio sito. 

In ambito B2B, oltretutto, l’utilizzo di canali social permette di ottenere ulteriori plus:

  • Dimostrare la propria competenza rispetto a un determinato settore, partecipando a discussioni su argomenti di natura professionali.
  • Confrontarsi costruttivamente, in tempo reale, con altri professionisti.
  • Identificare domande e discussioni inerenti ai prodotti o servizi della propria azienda e fornire risposte e assistenza. 

Per quanto le piattaforme social più utilizzate in ambito B2B siano LinkedIn e Twitter, negli ultimi tempi si stanno aprendo sempre più opportunità anche per l’utilizzo in ottica professionale di Facebook e Instagram.

Facebook

Questo social, nato una decina di anni fa per la condivisione di contenuti personali attraverso i profili creati dagli utenti, offre oggi anche alle aziende la possibilità di presentarsi ai potenziali clienti e ottenere visibilità.

I Brand possono creare una propria pagina e gestire così l’interazione con i clienti, beneficiando di una comunicazione sicuramente più immediata e diretta rispetto a quella resa possibile da altri canali.
Facebook può infatti essere utilizzato efficacemente per:

  • Segnalare promozioni e offerte.
  • Promuovere i contenuti del blog, e spingere così alla condivisione.
  • Organizzare eventi o incontri di formazione a approfondimento. 

Instagram

Anche Instagram, nato principalmente come piattaforma di condivisione di contenuti personali, è cresciuto negli ultimi anni fino a incorporare diverse possibilità di marketing anche per aziende B2B.

In quanto social focalizzato sulle immagini più che sul testo, Instagram si presta sicuramente di più alla promozione di prodotti che siano image-friendly, e per questo viene solitamente considerato la piattaforma di punta in ambito B2C.

Tuttavia, anche le aziende B2B possono sfruttare Instagram in diverse circostanze:

  • Condividere infografiche relative ai prodotti offerti.
  • Mostrare possibili soluzioni alle necessità degli utenti ancora prima che queste si manifestino in un desiderio di acquisto. Si possono quindi creare dei contenuti relativi al settore di cui l’azienda si occupa, dimostrando così la propria competenza in materia. 
  • “Umanizzare” il Brand, mostrando retroscena o immagini di vita quotidiana nell’azienda. Questa tipologia di contenuto è adatta soprattutto alle Instagram Stories

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