La parola inglese claim (in italiano, richiesta o reclamo) è uno dei termini più utilizzati nel marketing e nella pubblicità: è la promessa insita nel messaggio pubblicitario, ovvero un'affermazione che descrive i vantaggi offerti da un bene in una pubblicità. La nozione di promessa si riferisce all'evidenziazione dei punti di forza di un'azienda, di un prodotto, di un servizio o di un marchio.
Esistono 3 tipologie di claim, a seconda che si riferisca a:
• un elemento oggettivo del prodotto o servizio offerto: l'obiettivo è convincere gli acquirenti sulla base dei dati più concreti possibili
• un vantaggio esplicito relativo a un'offerta: punta sul beneficio che gli acquirenti trarranno dall'uso
• un vantaggio fittizio: mira a persuadere i clienti giocando su percezioni, sentimenti ed emozioni.
Il successo di un'offerta o la sua permanenza sul mercato dipende molto dalla scelta del claim. Un buon claim dev'essere conciso, semplice, coerente, efficace, convincente e memorizzabile. Le sue caratteristiche principali sono:
• novità (un nuovo prodotto o servizio)
• esclusività (offerte prodotte in pochi esemplari)
• promozione (tempo limitato).
Esempi di claim
Nelle campagne pubblicitarie, le aziende utilizzano i claim per promuovere e vendere prodotti e servizi. Ecco alcuni di quelli più famosi.
Duracell: "E dura..."
Il claim si basa sulla promessa di una lunga durata della batteria, quindi punta su una caratteristica esplicita del prodotto.
Barilla: "Dove c'è Barilla, c'è casa"
Il claim punta a evocare l'emozione dello stare in famiglia e della convivialità e suggerisce l'idea che, grazie al prodotto, questa sensazione possa essere riprodotta anche al di fuori dell'ambiente familiare.
Nike: "Just do it"
La traduzione italiana è: fallo e basta. Anche il carattere tipografico (Futura Condensed Bold) fa parte del marchio registrato. Il claim, sviluppato nel 1987, ha un significato universale, ma è intensamente personale.
Apple: "Think Different"
È stato utilizzato claim da Apple dal 1997 al 2002: promette lungimiranza attraverso l'utilizzo dei dispositivi Apple.
McDonald's: "I'm Lovin' It"
Creato nel 2003 per una campagna pubblicitaria tedesca (la versione originale è ich liebe es), il claim è stato esteso ad altri paesi europei, aggiungendo animazioni sonore con la voce di Justin Timberlake. Promette un'esperienza sensoriale unica.
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