Guida Completa al Content Marketing

Le strategie e gli strumenti a disposizione per promuoversi online sono molto cambiati nel corso degli anni. Oggi un’azienda o un privato che vogliano attirare più clienti sul proprio sito non possono prescindere dal content marketing.

L’espressione “Content is King” è nota già da diversi anni, a testimonianza della centralità dei contenuti nella promozione attraverso il web. Il settore è poi in costante aggiornamento, sia a livello di piattaforme e formati disponibili che a livello di best practice per avere maggior successo. Il panorama odierno è molto diverso da quello di quattro e cinque anni fa.

Per questo è importante tenersi sempre aggiornati e, se si vuole approfondire questo ambito, affidarsi a professionisti con una comprovata esperienza del settore.
In questa guida, affronteremo tutte le domande e i dubbi più comuni:

  • Cosa si intende per Content Marketing?
  • A cosa serve, e perchè un’azienda dovrebbe investirci?
  • Cosa sono esattamente i “contenuti”, e come vengono diffusi?
  • Come si misura l’efficacia di una campagna?
  • Dove trovare un servizio di Content Marketing professionale?

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Cos’è il Content Marketing

Il content marketing consiste nella promozione di un’azienda o una realtà attraverso la creazione e diffusione online di contenuti rilevanti, di qualità e in grado di attrarre potenziali clienti.
Rientra nella più ampia categoria del digital marketing, cioè di tutte quelle strategia di promozione e visibilità elaborate attraverso il web.

In questo caso l’elemento centrale sono, appunto, i contenuti, che possono essere di diversi formati e tipologie a seconda anche del canale scelto per diffonderli.
Il legame tra contenuti di tipo diverso e l’importanza di far agire canali diversi in sincronia sono elementi che tratteremo più nel dettaglio nei prossimi paragrafi.
Sono contenuti, per esempio:

  • Gli articoli blog pubblicati su un sito aziendale.
  • Le immagini presentate da un Brand sul proprio profilo Instagram e Facebook.
  • I brevi testi (copy) che accompagnano queste immagini.
  • Le pagine stesse del sito dell’azienda, a cui gli utenti possono arrivare tramite una ricerca su Google.

Il fine di una strategia di content marketing è ovviamente quella di farsi conoscere e acquisire più clienti o contatti.
A differenza di alcune forme di pubblicità più tradizionale, però, il marketing dei contenuti lavora in modo meno diretto, o meno hard-selling. Il focus in questo caso sta nel creare con l’utente una relazione più sfaccettata, presentandogli non solo prodotti e offerte, ma contenuti utili e interessanti.

A cosa serve il Content Marketing

Il content marketing mira a promuovere realtà, servizi o prodotti instaurando una conversazione e un rapporto con l’utente. Il potenziale cliente non viene raggiunto e attratto in modo diretto e martellante, ma si cerca piuttosto di legarlo all’azienda instaurando con essa un rapporto di fiducia.
Si tratta quindi di un insieme di tecniche e strategie che evitano di “disturbare” l’utente: strategie meno invasive che puntano piuttosto a far apparire l’azienda come realtà autorevole, affidabili e competente.

L’obiettivo è poi far sì che, per l’acquisto di un prodotto o di un servizio, l’utente scelga proprio quell’azienda, scartando le altre. Il rapporto impresa-cliente, però, viene costruito nel tempo, e prevedere che il Brand proponga molto più che diretti contenuti pubblicitari.

L’acquisto è ormai diventato un’esperienza, inserita in un contesto sfaccettato e complesso come quello della comunicazione online. L’utente vuole essere intrattenuto e invogliato, vuole ricevere ispirazione, consigli e risposte a domande o esigenze.
Il content marketing risponde proprio a questa necessità: dare all’utente una navigazione variegata, non solo puramente promozionale ma esperienziale.
In questo modo, l’azienda avrà davvero la possibilità di farsi conoscere come realtà autorevole e competente: non solo dicendolo, ma offrendo spunti concreti per provarlo.

Una ditta che produce pezzi d’arredamento di design, per esempio, potrebbe farsi conoscere anche attraverso una serie di guide, pubblicate sul sito, in cui analizza le ultime tendenze e fornisce consigli su come arredare la propria casa.
Allo stesso modo, una torrefazione potrebbe spiegare l’origine di determinate miscele di caffè, la loro lavorazione e le loro caratteristiche al gusto. Oppure, si potrebbero mostrare alcuni retroscena della vita del locale, spiegando come avviene l’attività e mostrandone il lato più umano.

Gli utenti che vedono e leggono questi contenuti saranno interessati, intrattenuti, li useranno per trovare risposte a domande o dubbi, creando così un modo unico di relazionarsi con il Brand. In definitiva, gli obiettivi del content marketing sono molteplici:

  • Intrattenere
  • Informare
  • Persuadere

Il fine ultimo è, ovviamente, quello di vendere.
Perchè questo sia possibile, è necessario strutturare i propri contenuti in modo che siano:

  • Visibili
  • Raggiungibili
  • Ingaggianti

Si tratta, quindi, di creare una strategia.

Perchè, quindi, investire nel content marketing?
Perchè rappresenta oggi la modalità principale con cui farsi conoscere attraverso il web. E, dal momento che il web ha ormai preso il sopravvento sull’offline per quanto riguarda la promozione, si tratta di entrare in un settore in grado di portare a grandissimi risultati.
Gran parte delle nostre attività si svolge oggi online. Pensare di non investire in questo ambito significa veder calare drasticamente qualsiasi speranza di successo.

Come fare Content Marketing

L’organizzazione di una strategia di marketing basata sui contenuti non è certamente immediata. Sono molti gli elementi che devono essere tenuti in considerazione e analizzati, esattamente come avverrebbe come qualsiasi altra strategia di promozione.
Di cosa si occupa l’azienda? A quale clientela si rivolge? Quali sono le abitudini della clientela? A quali bisogni si vuole rispondere? Sono alcune delle domande da affrontare con attenzione.

Prima di procedere con la pianificazione di una content marketing strategy, anche attraverso un piano editoriale di contenuti, ci sono però alcuni fattori che possono essere considerati in ottica più teorica.
Si tratta di elementi che permettono di orientarsi per stabilire:

  • Quali tipologie di contenuto posso sfruttare?
  • Come diffondo questi contenuti dopo averli creati?

Quali tipologie di contenuti?

Sono diversi i formati che possono essere sfruttati. In generale, possiamo dividere i contenuti in due grandi macrocategorie:

  • Contenuti testuali: articoli, guide, testi di pagine web, copy per post social.
  • Contenuti visuali e grafici: fotografie, video, infografiche.

Perchè la content marketing strategy sia vincente, deve includere più formati diversi, anche in risposta a canali di promozione diversi.
Sarebbe impossibile, però, pensare di puntare su tutte queste tipologie allo stesso modo, dedicando a tutte la stessa attenzione. Si rischierebbe così di gestire in modo poco efficiente le proprie risorse (in termini di energia, tempo e budget) e di non avere i risultati sperati.

Occorre allora stabilire una gerarchia tra le diverse tipologie di contenuti. Come? Sulla base delle caratteristiche dell’azienda:

  • Il pubblico a cui si rivolge.
  • Il tono che questo pubblico usa.
  • Il prodotto o servizio che si vuole promuovere.

In questo modo, si identifica un core-content, cioè quello che meglio risponde a tutte queste domande e che rappresenta l’aspetto su cui si vuole investire di più. A supporto del core-content, si possono poi andare a unire altri contenuti secondari, meno impegnativi ma altrettanto utili per lavorare sulla brand awareness e sull’engagement.

Prendiamo l’esempio di una società di consulenza fiscale. I clienti a cui si vuole rivolgere sono aziende e società che hanno bisogno di supporto in questo senso. Si tratta quindi di una ambito B2B, cioè da un business a un altro business, con una comunicazione strettamente professionale.

Il core content in questo caso sarà senza dubbio rappresentato dai testi del sito: sia le pagine che illustrano i diversi servizi, che eventuali articoli blog in cui vengono approfonditi aspetti specifici.
In questo modo, i potenziali clienti possono farsi un’idea dell’attività della società e sulla sua competenza in merito. Possono anche arrivare a trovare il sito senza conoscerlo prima, grazie all’ottimizzazione fatta direttamente sui testi in modo da renderli visibili su Google.

A supporto dei testi del sito, può essere utile curare anche alcuni profili social, in particolare Facebook e Linkedin. Si tratta sicuramente delle piattaforme più usate in ambito professionale, che consentono di condividere e interagire con gli utenti attraverso post di testo o condividendo immagini, infografiche e documenti.

Lo stesso potrebbe accadere per un content marketplace come Melascrivi, che offre ad aziende e web agency una piattaforma per realizzare con agilità contenuti SEO e traduzioni.
La sezione News del sito è dedicata all'approfondimento di alcuni temi interessanti in questo senso, attraverso:

  • Guide teoriche esplicative.
  • Esempi e modelli pratici.
  • Articoli di commento alle ultime notizie SEO.

La sezione blog News del sito di Melascrivi

Parallelamente, Melascrivi utilizza anche i canali social per allargare la visibilità dei contenuti del blog e poter interagire con un numero maggiore di utenti.
Facebook e Linkedin vengono utilizzati sia per condividere gli articoli della sezione News, sia per proporre contenuti nuovi, come infografiche di approfondimento.
Come realtà che si rivolge soprattutto ad altri professionisti, in questo modo Melascrivi utilizza altri canali tipici del contesto professionale per raggiungere un numero maggiore di utenti e presentarsi come realtà autorevole. 

Post dall'account Linkedin di Melascrivi

Diversamente, un Brand d’abbigliamento per giovani donne dovrà gestire strategicamente contenuti diversi. Senza dubbio, se si vuole vendere online i propri prodotti, occorrerà investire nella creazione di uno store online, con testi di categoria e schede prodotto ottimizzati.
Anche in questo caso, poi, l’ecommerce può essere supportato da una sezione blog in cui si vadano ad approfondire determinati aspetti. Dato il mercato (B2C) e il target di riferimento, potrebbe trattarsi di approfondimenti sulle ultime tendenze, sulla produzione dei prodotti o in generale su consigli e spunti di moda.
Questi core content possono poi essere supportati dalla pubblicazione su pagine social. In questo caso, sicuramente Instagram la fa da padrone, essendo la piattaforma per eccellenza basata su immagini più che su testo.

Sempre in ottica B2C, possiamo prendere l'esempio di un laboratorio artigianale attivo nel settore della ceramica. Per quanto si tratti di un ambito molto legato alla tradizione, anche in questo caso è importante considerare le nuove possibilità offerte dal web per raggiungere la clientela.
La bottega può utilizzare la propria pagina Facebook per dare visibilità alla propria attività, condividendo:

  • Informazioni sulle nuove collezioni.
  • Spunti e consigli di arredamento.
  • Approfondimenti sulle tecniche utilizzate.
  • Scene del "dietro le quinte" della vita in laboratorio.

Post Facebook Terra Incantata ceramisti di Grottaglie

Il fattore fondamentale è quello della sinergia. Ogni tipo di contenuto ha regole e caratteristiche proprie, ma questo non significa che sia indipendente da tutti gli altri.
I social possono essere usati per dare maggiore visibilità a un articolo o a una pagina, per esempio. L’importante, quindi, è sempre agire in modo strategico, con uno sguardo ampio a trecentosessanta gradi.

Come diffondere contenuti online?

La risposta a questa domanda è già stata in parte affrontata. La diffusione dei contenuti tramite il web è strettamente legata alla tipologia del contenuto.
La scrittura di articoli per un blog aziendale, per esempio, prevede poi di necessità la pubblicazione su suddetto blog. Lo stesso vale per la creazione di copy ottimizzati per Facebook e Linkedin.

Le possibilità, quindi, sono molteplici. Per sintetizzare, però, possiamo distinguere tre diversi tipi di canali:

  • Canali Proprietari (Owned Media). Sono quelli di proprietà del brand, dell’azienda o del privato che attua la campagna di content marketing.
    Sono, per esempio, il sito aziendale o personale, oppure i profili ufficiali su piattaforme social.
    Sono, ovviamente, quelli più controllabili e gestibili in modo più flessibile. Permettono di raggiungere il proprio pubblico in modo organico oppure attraverso sponsorizzazioni e campagne a pagamento.
  • Canali a Pagamento (Paid Media). Consentono di acquistare degli spazi online in cui promuovere i contenuti. Possono essere un valido aiuto per raggiungere nicchie specifiche di pubblico e potenziare quanto ottenuto in modo organico o attraverso canali proprietari.
    Ne è un esempio il Native Advertising: la pubblicazione di contenuti simili per struttura e impostazione a quelli che l’utente sta già visualizzando. Il Native Advertising può essere fatto, per esempio, attraverso articoli informativi di qualità.
  • Earned Media. Si tratta dello spazio di visibilità ottenuto senza un intervento diretto, ma grazie alla condivisione e diffusione di contenuti da parte degli utenti stessi. Si tratta di canali meno controllabili, ma che senza dubbio rappresentano la vera novità del web rispetto all’offline.

In generale, l’elemento a cui puntare e che è necessario a prescindere dal canale è la qualità del contenuto. Qualità, quindi, rispetto a quanto richiesto dalla piattaforma e dagli utenti che si vuole raggiungere.

Ne è un esempio Google, il motore di ricerca con cui chiunque si occupi di content marketing si trova ad avere a che fare. Conoscere le basi del funzionamento dell’algoritmo e gli standard di qualità richiesti è essenziale per scrivere e creare contenuti testuali che siano indicizzati e ben posizionati. In sostanza, è fondamentale per ottenere visibilità rispetto alla concorrenza.

Google è un esempio lampante di quanto la qualità sia importante per il content marketing. Il motore di ricerca vuole fornire agli utenti testi che siano utili, informativi, completi e autorevoli. Non puramente promozionali, quindi, ma con un reale valore per l’utente.
Ecco perchè per scrivere testi di qualità occorre conoscere il principio EAT e le basi della Semantica SEO. Il focus del marketer (e delle figure a cui si appoggia per la realizzazione dei contenuti) deve essere l’utente.

Servizio di Content Marketing: come averlo

Per lavorare a una strategia di marketing di contenuti occorre rivolgersi a professionisti. Come abbiamo detto, si tratta di un settore affascinante ma complesso, in cui nulla può essere lasciato al caso.

La piattaforma Melascrivi.com offre, da questo punto di vista, un’ottima soluzione.
Registrandosi e creando un account personale è possibile usufruire di una vasta offerta di servizi per il Content Marketing:

  • Scrittura testi SEO: articoli, guide, pagine di siti web, copy per social. Il tutto, con possibilità di richiedere contenuti urgenti e sempre ottimizzati in ottica SEO.
  • Condivisione contenuti sul web: attraverso Native Advertising e Social Advertising. Dopo aver creato i contenuti, potrai diffonderli direttamente grazie al network di soluzioni della piattaforma, senza doverti rivolgere a esterni.
  • Analisi: monitora il tuo sito e verifica l’andamento della tua strategia grazie al SEO tool MelaKeys. Studia le keyword migliori e segui quanto fatto dai competitor.

Tutti questi servizi sono accessibili in autonomia, direttamente dal proprio account personale.
Se hai necessità particolari o devi gestire progetti complessi, potrai però richiedere un’assistenza gestita direttamente da un nostro Project Manager, che si occuperà di:

  • Identificare con te le necessità della tua azienda.
  • Studiare le soluzioni migliori in termini di contenuti e budget.
  • Curare direttamente la realizzazione, secondo quanto stabilito.
  • Fornire una reportistica sui risultati ottenuti.

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