Chiunque si avventuri nel mondo del marketing digitale o del blogging si imbatte, ben presto, nell’acronimo SEO, che sta per Search Engine Optimization, spesso considerato uno strumento complicato e astruso, appannaggio di una ristretta cerchia di specialisti.
Ma è veramente così? Prima di scoprirlo, occorre chiarire Cosa Significa SEO.
Con questo termine si intendono una serie di tecniche finalizzate ad aumentare il traffico verso il proprio sito, per assicurarsi una maggiore visibilità rispetto ai concorrenti. Molti degli accorgimenti che vedremo nelle prossime righe possono essere messi in pratica gratuitamente; per altri sarà invece necessario un piccolo investimento iniziale, che porterà i suoi frutti a lungo termine: questa peculiarità lo differenzia dalle campagne di web marketing che, per essere mantenute attive, richiedono costanti iniezioni di denaro.
La Search Engine Optimization, inoltre, è in grado di generare traffico in maniera continuativa, dal momento che sfrutta gli algoritmi utilizzati dai motori di ricerca, facendo in modo che le pagine meglio ottimizzate vengano costantemente proposte tra i primi risultati di ricerca. Infine, non è affatto vero che soltanto gli specialisti possano eccellere nell’ottimizzazione SEO. Senz’altro, per ottenere un posizionamento perfetto servono studio, impegno e anni di esperienza; tuttavia, seguendo alcune semplici regole - che verranno spiegate nel prosieguo di questa guida - chiunque può ottenere risultati strabilianti in breve tempo.
Ma prima di avventurarci nei principi di base della Search Engine Optimization, è bene spendere qualche parola su due importanti concetti ad essa correlati: la SEM e il funzionamento dei motori di ricerca.
Come abbiamo già visto, la SEO consiste in una serie di accortezze e strumenti da mettere in atto per fare in modo che il proprio sito web venga sempre proposto tra i primi risultati dai motori di ricerca. Questo è fondamentale: sebbene sia possibile raggiungere un sito web da una varietà di fonti (social, banner pubblicitari, servizi di streaming), la maggior parte del traffico deriva, invariabilmente, dai motori di ricerca; tra questi, poi, è Google a fare la parte del leone.
Si stima che, in media, circa il 60% delle visite ricevute da qualsiasi pagina web sia originato dai risultati organici di Google: quindi è fondamentale comprendere i meccanismi e le regole che guidano il colosso di Mountain View nella scelta dei siti da mostrare e dell’ordine con cui renderli visibili agli utenti.
Il SEM (Search Engine Marketing) è invece uno strumento che permette di ottimizzare il proprio posizionamento sponsorizzato; esso si basa sull'acquisto all'asta, su specifiche piattaforme, di una o più keyword. Il posizionamento finale della pagina web in SERP sarà poi dato, in ogni caso, dalla valutazione della rispondenza del sito agli algoritmi di ricerca. Il SEM permette quindi di dare un aiuto al ranking del sito, ma per raggiungere le migliori posizioni occorre comunque che sia già presente una buona SEO di partenza.
La Differenza tra SEO e SEM può essere riassunta nei seguenti punti:
I motori di ricerca sono strumenti web il cui compito è quello di ricercare i siti internet e le risorse che meglio rispondono alla chiave di ricerca (che in gergo tecnico viene chiamata query) digitata dall’utente. Ogni risorsa disponibile online (pagine web, immagini, video, documenti e altre risorse) viene identificata univocamente tramite un indirizzo chiamato URL (Uniform Resource Locator). Quando l’utente conosce già l’URL della risorsa a cui vuole accedere, gli basterà digitarlo nella barra degli indirizzi del browser e verrà prontamente reindirizzato verso il contenuto desiderato.
Nella maggior parte dei casi, però, chi naviga su internet non è interessato ad accedere a una risorsa specifica attraverso l’URL, bensì a ricercare informazioni a partire da una parola chiave, che digiterà nella barra delle ricerche. È proprio in questi casi che entra in gioco tutta la potenza dei motori di ricerca: ognuno di essi è infatti dotato di un proprio database di siti, che vengono proposti all’utente sotto forma di elenco, ordinati secondo i criteri definiti da specifici algoritmi. Lo scopo dei motori di ricerca è quello di fornire la miglior risposta possibile alla query digitata, presentando soltanto risorse pertinenti e autorevoli.
Pur nella varietà degli algoritmi utilizzati, tutti i motori di ricerca sono accomunati dai medesimi principi di funzionamento, riassumibili nelle seguenti 3 fasi:
Lo scopo della Search Engine Optimization è quello di migliorare il rendimento di un sito web proprio in quest’ultima fase, partendo da un approfondito studio degli algoritmi di posizionamento. L’algoritmo utilizzato da Google (che, lo ricordiamo, è il motore di ricerca da cui derivano la maggior parte delle visite a qualsiasi pagina web) utilizza decine di regole per valutare:
Motori di ricerca differenti utilizzano algoritmi differenti: ecco perché una stessa query fornirà risultati leggermente diversi se digitata, ad esempio, su Google e su Bing. Questo significa, per inciso, che quando si pianifica una strategia di Ottimizzazione SEO è indispensabile definire a priori il motore di ricerca target e calibrare le attività in modo tale da sfruttare al meglio l’algoritmo. Se vuoi saperne di più puoi consultare l'articolo: come funzionano i motori di ricerca.
L’ottimizzazione di un sito web è un processo complesso, finalizzato a confezionare il contenuto perfetto per soddisfare i parametri degli algoritmi dei motori di ricerca. Come abbiamo già accennato, i parametri presi in considerazione dai motori di ricerca per indicizzare e posizionare una pagina web sono innumerevoli; allo stesso modo, le tecniche di Search Engine Optimization sono numerose e diversificate, ed assumono nomi differenti a seconda dell'aspetto su cui operano (contenuti interni o esterni alla pagina, intero sito, aspetti tecnici). Nei prossimi paragrafi approfondiremo nel dettaglio quelle più diffuse.
La SEO on-page consiste nell’ottimizzazione delle singole pagine di un sito web. Il suo scopo è di renderle più facilmente fruibili e allo stesso tempo di migliorarne il posizionamento sui motori di ricerca. I fattori da ottimizzare con la SEO On-page sono numerosi:
La SEO off-page comprende tutte le azioni svolte al di fuori delle pagine del proprio sito, per migliorarne il ranking. Nella nostra spiegazione sul Perché è Importante la SEO abbiamo già accennato al fatto che gli algoritmi di ricerca privilegiano i siti con contenuti autorevoli e di qualità; uno dei parametri considerati per valutare la credibilità di un sito è il numero di rimandi esterni ad esso.
Il nucleo centrale della off-page SEO consiste nell’aumentare il numero di link alla propria pagina, mediante varie tecniche:
LA SEO on-site è un’estensione della SEO on-page, finalizzata ad ottimizzare il sito web nella sua interezza; tuttavia, sarebbe riduttivo pensare che per aumentare il ranking del proprio sito sia sufficiente ottimizzare tutte le pagine.
La SEO on-site comprende numerose altre attività, tra cui:
Questa tipologia di SEO è piuttosto complicata da realizzare, dal momento che prevede una serie di azioni tecniche da svolgere sul proprio sito per renderlo più utilizzabile dai clienti e più comprensibile ai crawler. In questa fase è spesso indispensabile ricorrere alle competenze di un programmatore.
I principali aspetti tecnici su cui lavorare sono:
Questa tipologia di SEO è finalizzata ad ottenere un ranking elevato in una ristretta area geografica, per raggiungere facilmente potenziali clienti situati in una specifica zona (che spesso coincide con i dintorni della sede dell’attività). È fondamentale per piccole aziende indipendenti come ristoranti, studi, agenzie e negozi. Per farlo, occorre strutturare il codice della propria pagina/sito in modo tale che sia in grado di fornire ai motori di ricerca informazioni sulla localizzazione geografica dell’attività.
Molto utile, allo scopo, è anche la creazione di contenuti con una forte rilevanza locale: ottimi argomenti da affrontare possono essere, ad esempio, le ricette tipiche, la storia locale, brevi guide sulle bellezze artistiche e naturalistiche dell’area.
Dovrebbe ormai essere chiaro, giunti a questo punto, una campagna SEO ben strutturata consiste in tecniche che si focalizzano su due fronti: il gradimento da parte degli utenti, e il rispetto dei parametri utilizzati dagli algoritmi dei motori di ricerca per assegnare il SERP. A seconda del peso relativo assegnato a questi due fattori, si parlerà di black hat SEO o di white hat SEO.
Le tecniche di black hat SEO sono interamente focalizzate sugli algoritmi, per indurli ad assegnare alla pagina un ranking elevato mediante pratiche talvolta poco corrette. I siti ottimizzati con questa tipologia di SEO si caratterizzano per i seguenti aspetti:
Si tratta, in sostanza, di siti ben poco gradevoli e fruibili per gli utenti, ma che riescono a ritagliarsi in brevissimo tempo un ottimo ranking manipolando i processi decisionali degli algoritmi. È bene ricordare che la black hat SEO, nota anche come unethical SEO, è vietata dai motori di ricerca e che può comportare, a lungo termine, la rimozione della pagina del database dei siti da mostrare: un rischio sempre più concreto man mano che gli algoritmi di posizionamento diventano sempre più raffinati nell’individuare i siti spam.
La white hat SEO, al contrario, è un insieme di pratiche di ottimizzazione perfettamente regolari, accettate dai motori di ricerca, finalizzate a far crescere il ranking di una pagina web in modo stabile e continuativo. Questo genere di Search Engine Optimization richiede un attento lavoro di pianificazione a lungo termine, si focalizza prevalentemente sulla customer experience ed offre:
Per tutti questi motivi, la white hat SEO è nota anche come Ethical SEO ed è apprezzata e promossa da tutti i motori di ricerca. Essa offre risultati meno immediati rispetto alla black hat SEO, ma permette al sito web di costruirsi una sua credibilità e autorevolezza e garantisce, nel lungo termine, il mantenimento di un elevato livello di posizionamento tra i risultati di ricerca. Sebbene debba ormai essere chiaro, ci teniamo a sottolinearlo: solo la white hat SEO è accettata (e accettabile) per l'ottimizzazione in SERP del proprio sito web; le tecniche non-etiche ed aggressive sono invece da evitare accuratamente.
A questo punto della lettura, dovrebbe ormai essere chiaro Cosa Significa Search Engine Optimization e quali sono gli Elementi Fondamentali della SEO. I lettori particolarmente attenti avranno notato che le strategie SEO si accavallano parzialmente: l’ottimizzazione on-page, ad esempio, include anche attività di Technical SEO; la on-site SEO, a sua volta, include sia attività tecniche che operazioni per ottimizzare le singole pagine.
Questo accade perché i siti web sono realtà dinamiche, in costante evoluzione e aggiornamento: inevitabilmente, ogni variazione di contenuto dovrà accompagnarsi con un'attività di ottimizzazione tecnica e con la creazione di nuovi backlink indirizzati verso le sezioni di nuova creazione.
Prima di concludere la trattazione, riteniamo opportuno fornire un breve decalogo di consigli chiave su Come Fare SEO:
Questa lista include alcuni consigli di massima per iniziare a pianificare una strategia di Search Engine Optimization per il proprio sito, ma non costituiscono una lista esaustiva di tutte le attività da eseguire per garantirsi il miglior posizionamento possibile. La perfezione, anche nel SEO, si raggiunge solo con la pratica: all'inizio è assolutamente normale sbagliare e dover rivedere la propria strategia più e più volte, prima di raggiungere gli esiti auspicati.
Chiunque voglia approfondire le proprie competenze sulla SEO può consultare una delle innumerevoli risorse online, tra cui segnaliamo la Guida introduttiva all’ottimizzazione per motori di ricerca offerta gratuitamente da Google, accessibile a questo link. Grazie a questi materiali sarà possibile mettere a punto una strategia SEO di base con cui iniziare a migliorare il posizionamento del proprio sito.
Per pianificare una strategia più articolata o per ottimizzare gli aspetti tecnici potrebbe essere necessario rivolgersi ad un consulente SEO: questo comporta un investimento economico che, ne siamo certi, verrà completamente ripagato dai benefici che si ricaveranno nel medio-lungo periodo, in termini di visibilità e/o di vendite.
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