Cosa significa SEO? La search engine optimization spiegata a tutti

Chiunque si avventuri nel mondo del marketing digitale o del blogging si imbatte, ben presto, nell’acronimo SEO, che sta per Search Engine Optimization, spesso considerato uno strumento complicato e astruso, appannaggio di una ristretta cerchia di specialisti.

Ma è veramente così? Prima di scoprirlo, occorre chiarire Cosa Significa SEO.

Con questo termine si intendono una serie di tecniche finalizzate ad aumentare il traffico verso il proprio sito, per assicurarsi una maggiore visibilità rispetto ai concorrenti. Molti degli accorgimenti che vedremo nelle prossime righe possono essere messi in pratica gratuitamente; per altri sarà invece necessario un piccolo investimento iniziale, che porterà i suoi frutti a lungo termine: questa peculiarità lo differenzia dalle campagne di web marketing che, per essere mantenute attive, richiedono costanti iniezioni di denaro.

La Search Engine Optimization, inoltre, è in grado di generare traffico in maniera continuativa, dal momento che sfrutta gli algoritmi utilizzati dai motori di ricerca, facendo in modo che le pagine meglio ottimizzate vengano costantemente proposte tra i primi risultati di ricerca. Infine, non è affatto vero che soltanto gli specialisti possano eccellere nell’ottimizzazione SEO. Senz’altro, per ottenere un posizionamento perfetto servono studio, impegno e anni di esperienza; tuttavia, seguendo alcune semplici regole - che verranno spiegate nel prosieguo di questa guida - chiunque può ottenere risultati strabilianti in breve tempo.

Ma prima di avventurarci nei principi di base della Search Engine Optimization, è bene spendere qualche parola su due importanti concetti ad essa correlati: la SEM e il funzionamento dei motori di ricerca.

Differenza tra SEO e SEM

Come abbiamo già visto, la SEO consiste in una serie di accortezze e strumenti da mettere in atto per fare in modo che il proprio sito web venga sempre proposto tra i primi risultati dai motori di ricerca. Questo è fondamentale: sebbene sia possibile raggiungere un sito web da una varietà di fonti (social, banner pubblicitari, servizi di streaming), la maggior parte del traffico deriva, invariabilmente, dai motori di ricerca; tra questi, poi, è Google a fare la parte del leone.

Si stima che, in media, circa il 60% delle visite ricevute da qualsiasi pagina web sia originato dai risultati organici di Google: quindi è fondamentale comprendere i meccanismi e le regole che guidano il colosso di Mountain View nella scelta dei siti da mostrare e dell’ordine con cui renderli visibili agli utenti.

Il SEM (Search Engine Marketing) è invece uno strumento che permette di ottimizzare il proprio posizionamento sponsorizzato; esso si basa sull'acquisto all'asta, su specifiche piattaforme, di una o più keyword. Il posizionamento finale della pagina web in SERP sarà poi dato, in ogni caso, dalla valutazione della rispondenza del sito agli algoritmi di ricerca. Il SEM permette quindi di dare un aiuto al ranking del sito, ma per raggiungere le migliori posizioni occorre comunque che sia già presente una buona SEO di partenza.

La Differenza tra SEO e SEM può essere riassunta nei seguenti punti:

• la SEO punta a studiare i meccanismi di funzionamento dei motori di ricerca, per individuare le soluzioni da applicare ad un sito web per fare in modo che venga proposto tra i primi risultati di ricerca; il SEM invece consiste nell’acquistare pacchetti pubblicitari, ossia nel pagare un certo browser per garantirsi il miglior piazzamento possibile

• la SEO è (tendenzialmente) gratuita, il SEM invece è a pagamento (e i suoi costi possono essere anche molto elevati)

• con la SEO, potrebbero volerci mesi o anni per raggiungere il posizionamento desiderato; una volta raggiunto l’obiettivo, però, il traffico generato sarà costante. Con il SEM è possibile raggiungere in tempi brevi risultati strabilianti, però sarà necessario continuare a pagare per mantenere il buon posizionamento

• la SEO è una strategia a lungo termine, mentre il SEM ha un orizzonte temporale molto più limitato: nel momento in cui si cessa di pagare, i motori di ricerca non renderanno più disponibili gli annunci tra i risultati a pagamento; il sito resterà comunque visibile tra i risultati organici, in posizione tanto migliore quanto più è ottimizzato.

Come funzionano i motori di ricerca

I motori di ricerca sono strumenti web il cui compito è quello di ricercare i siti internet e le risorse che meglio rispondono alla chiave di ricerca (che in gergo tecnico viene chiamata query) digitata dall’utente. Ogni risorsa disponibile online (pagine web, immagini, video, documenti e altre risorse) viene identificata univocamente tramite un indirizzo chiamato URL (Uniform Resource Locator). Quando l’utente conosce già l’URL della risorsa a cui vuole accedere, gli basterà digitarlo nella barra degli indirizzi del browser e verrà prontamente reindirizzato verso il contenuto desiderato.

Nella maggior parte dei casi, però, chi naviga su internet non è interessato ad accedere a una risorsa specifica attraverso l’URL, bensì a ricercare informazioni a partire da una parola chiave, che digiterà nella barra delle ricerche. È proprio in questi casi che entra in gioco tutta la potenza dei motori di ricerca: ognuno di essi è infatti dotato di un proprio database di siti, che vengono proposti all’utente sotto forma di elenco, ordinati secondo i criteri definiti da specifici algoritmi. Lo scopo dei motori di ricerca è quello di fornire la miglior risposta possibile alla query digitata, presentando soltanto risorse pertinenti e autorevoli.

Pur nella varietà degli algoritmi utilizzati, tutti i motori di ricerca sono accomunati dai medesimi principi di funzionamento, riassumibili nelle seguenti 3 fasi:

1. Crawling: grazie ai crawler, bot o spiderbots, i motori di ricerca esplorano continuamente l’intero web, alla costante ricerca di nuovi siti ancora non presenti nel database
2.  Indicizzazione: una volta individuato un nuovo sito, il crawler ne scansiona il contenuto, per verificarne la validità e per memorizzarlo all’interno del database del motore di ricerca: da questo momento, la pagina web potrà essere mostrata tra i risultati di ricerca
3.  Posizionamento: in questa fase, il motore di ricerca decide, sulla base di regole complesse e articolate, in che ordine mostrare i risultati di ricerca nella Search Engine Result Page (SERP).

Lo scopo della Search Engine Optimization è quello di migliorare il rendimento di un sito web proprio in quest’ultima fase, partendo da un approfondito studio degli algoritmi di posizionamento. L’algoritmo utilizzato da Google (che, lo ricordiamo, è il motore di ricerca da cui derivano la maggior parte delle visite a qualsiasi pagina web) utilizza decine di regole per valutare:

• la qualità dei contenuti: originalità, autorevolezza, numero di link in ingresso da altre fonti (backlink)

• la usability generale della pagina: leggibilità, velocità di caricamento, misure di sicurezza a protezione dei dati personali forniti

• la sua pertinenza con la query.

Motori di ricerca differenti utilizzano algoritmi differenti: ecco perché una stessa query fornirà risultati leggermente diversi se digitata, ad esempio, su Google e su Bing. Questo significa, per inciso, che quando si pianifica una strategia di Ottimizzazione SEO è indispensabile definire a priori il motore di ricerca target e calibrare le attività in modo tale da sfruttare al meglio l’algoritmo. Se vuoi saperne di più puoi consultare l'articolo: come funzionano i motori di ricerca.

Tipologie di SEO

L’ottimizzazione di un sito web è un processo complesso, finalizzato a confezionare il contenuto perfetto per soddisfare i parametri degli algoritmi dei motori di ricerca. Come abbiamo già accennato, i parametri presi in considerazione dai motori di ricerca per indicizzare e posizionare una pagina web sono innumerevoli; allo stesso modo, le tecniche di Search Engine Optimization sono numerose e diversificate, ed assumono nomi differenti a seconda dell'aspetto su cui operano (contenuti interni o esterni alla pagina, intero sito, aspetti tecnici). Nei prossimi paragrafi approfondiremo nel dettaglio quelle più diffuse.

On-page SEO

La SEO on-page consiste nell’ottimizzazione delle singole pagine di un sito web. Il suo scopo è di renderle più facilmente fruibili e allo stesso tempo di migliorarne il posizionamento sui motori di ricerca. I fattori da ottimizzare con la SEO On-page sono numerosi:

• migliorare la velocità di caricamento della pagina: recenti studi indicano che la maggior parte degli utenti abbandona le pagine con tempi di caricamento superiori a tre secondi

• utilizzare URL pulite e facilmente interpretabili

• scrivere title tag di 55-65 caratteri, che descrivano brevemente il contenuto della pagina

• comporre meta description di circa 160 caratteri, accattivanti e informative, che invoglino gli utenti a visitare la pagina

• scegliere heading tags contenenti keywords secondarie che amplino il significato della keyword primaria della pagina

• creare contenuti originali, accurati, grammaticalmente corretti e leggibili

• aumentare la densità e efficienza dei link interni

• corredare i contenuti con immagini di qualità e pertinenti

• verificare ed ottimizzare la fruibilità della pagina per smartphone e tablet: ben più della metà del traffico web proviene dai dispositivi mobili e la mobile-friendliness è ormai un fattore chiave per ottenere un buon ranking in qualsiasi motore di ricerca. Proprio alla luce di questo, sempre più diffuso è ormai l'approccio mobile first, secondo i quali i siti e le pagine web vengono progettate sin dall'origine in modo tale da essere perfettamente ottimizzate per i dispositivi mobili, prima ancora che per la visualizzazione da desktop.

Off-page SEO

La SEO off-page comprende tutte le azioni svolte al di fuori delle pagine del proprio sito, per migliorarne il ranking. Nella nostra spiegazione sul Perché è Importante la SEO abbiamo già accennato al fatto che gli algoritmi di ricerca privilegiano i siti con contenuti autorevoli e di qualità; uno dei parametri considerati per valutare la credibilità di un sito è il numero di rimandi esterni ad esso.

Il nucleo centrale della off-page SEO consiste nell’aumentare il numero di link alla propria pagina, mediante varie tecniche:

• reindirizzare i link corrotti verso la propria pagina (ovviamente, solo se i contenuti sono pertinenti)

• creare post sui forum o sui social media, includendo un link verso la pagina

• invitare i clienti a lasciare recensioni positive e veritiere sul servizio/prodotto offerto dalla propria pagina, eventualmente offrendo loro un incentivo (buoni sconto su acquisti futuri, offerte personalizzate o gadget)

• ingaggiare un influencer o un personaggio famoso per promuovere la pagina, tramite video-recensioni, post e condivisione del link

On-site SEO

LA SEO on-site è un’estensione della SEO on-page, finalizzata ad ottimizzare il sito web nella sua interezza; tuttavia, sarebbe riduttivo pensare che per aumentare il ranking del proprio sito sia sufficiente ottimizzare tutte le pagine.

La SEO on-site comprende numerose altre attività, tra cui:

• rinnovare il dominio per più anni, dal momento che molti algoritmi di ricerca ritengono più autorevoli i siti che sono stati online per più tempo

• analizzare velocità, performance e affidabilità dei server dell'host

• migliorare la velocità di caricamento del sito, eventualmente utilizzando un sistema di cache

• aggiungere una mappa dei contenuti al sito: faciliterà la navigazione sia per gli utenti che per i crawler

• utilizzare un dominio sicuro (che inizia con l'estensione https) per garantire la riservatezza e integrità dei dati degli utenti: questo è fondamentale soprattutto per gli e-commerce che richiedono di inserire i dati delle forme di pagamento.

Technical SEO

Questa tipologia di SEO è piuttosto complicata da realizzare, dal momento che prevede una serie di azioni tecniche da svolgere sul proprio sito per renderlo più utilizzabile dai clienti e più comprensibile ai crawler. In questa fase è spesso indispensabile ricorrere alle competenze di un programmatore.

I principali aspetti tecnici su cui lavorare sono:

• aumentare la velocità del sito

• rendere il più lineare possibile il codice delle pagine

• rendere le pagine facili da esplorare e comprendere per i crawler, grazie ad una solida struttura di link interni

• guidare l’attività dei crawler, eventualmente impedendo l’accesso ad intere aree del sito e accompagnandoli verso altre aree, tramite il file robot.txt

• eliminare i link non più validi, ossia quelli che portano verso pagine che rispondono con un Errore 404, veri e propri vicoli ciechi per utenti e crawler

• rimuovere i contenuti duplicati, che confondono i motori di ricerca

• utilizzare il protocollo https

• aggiungere una mappa del sito in formato XML
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Local SEO

Questa tipologia di SEO è finalizzata ad ottenere un ranking elevato in una ristretta area geografica, per raggiungere facilmente potenziali clienti situati in una specifica zona (che spesso coincide con i dintorni della sede dell’attività). È fondamentale per piccole aziende indipendenti come ristoranti, studi, agenzie e negozi. Per farlo, occorre strutturare il codice della propria pagina/sito in modo tale che sia in grado di fornire ai motori di ricerca informazioni sulla localizzazione geografica dell’attività.

Molto utile, allo scopo, è anche la creazione di contenuti con una forte rilevanza locale: ottimi argomenti da affrontare possono essere, ad esempio, le ricette tipiche, la storia locale, brevi guide sulle bellezze artistiche e naturalistiche dell’area.

Black Hat vs White Hat SEO

Dovrebbe ormai essere chiaro, giunti a questo punto, una campagna SEO ben strutturata consiste in tecniche che si focalizzano su due fronti: il gradimento da parte degli utenti, e il rispetto dei parametri utilizzati dagli algoritmi dei motori di ricerca per assegnare il SERP. A seconda del peso relativo assegnato a questi due fattori, si parlerà di black hat SEO o di white hat SEO.

Le tecniche di black hat SEO sono interamente focalizzate sugli algoritmi, per indurli ad assegnare alla pagina un ranking elevato mediante pratiche talvolta poco corrette. I siti ottimizzati con questa tipologia di SEO si caratterizzano per i seguenti aspetti:

• utilizzo ridondante delle parole chiave, al limite dello spam

• creazione di backlink sovrabbondanti e non rilevanti

• contenuti di qualità modesta o scarsa

Si tratta, in sostanza, di siti ben poco gradevoli e fruibili per gli utenti, ma che riescono a ritagliarsi in brevissimo tempo un ottimo ranking manipolando i processi decisionali degli algoritmi. È bene ricordare che la black hat SEO, nota anche come unethical SEO, è vietata dai motori di ricerca e che può comportare, a lungo termine, la rimozione della pagina del database dei siti da mostrare: un rischio sempre più concreto man mano che gli algoritmi di posizionamento diventano sempre più raffinati nell’individuare i siti spam.

La white hat SEO, al contrario, è un insieme di pratiche di ottimizzazione perfettamente regolari, accettate dai motori di ricerca, finalizzate a far crescere il ranking di una pagina web in modo stabile e continuativo. Questo genere di Search Engine Optimization richiede un attento lavoro di pianificazione a lungo termine, si focalizza prevalentemente sulla customer experience ed offre:

• siti web facilmente navigabili, inclusivi, gradevoli e veloci

• contenuti di qualità

• elevati livelli di protezione dei dati personali degli utenti

• utilizzo bilanciato e informativo delle keywords

• backlink pertinenti, basati su vere esperienze positive con i prodotti/servizi offerti dal sito.

Per tutti questi motivi, la white hat SEO è nota anche come Ethical SEO ed è apprezzata e promossa da tutti i motori di ricerca. Essa offre risultati meno immediati rispetto alla black hat SEO, ma permette al sito web di costruirsi una sua credibilità e autorevolezza e garantisce, nel lungo termine, il mantenimento di un elevato livello di posizionamento tra i risultati di ricerca. Sebbene debba ormai essere chiaro, ci teniamo a sottolinearlo: solo la white hat SEO è accettata (e accettabile) per l'ottimizzazione in SERP del proprio sito web; le tecniche non-etiche ed aggressive sono invece da evitare accuratamente.

Come fare SEO

A questo punto della lettura, dovrebbe ormai essere chiaro Cosa Significa Search Engine Optimization e quali sono gli Elementi Fondamentali della SEO. I lettori particolarmente attenti avranno notato che le strategie SEO si accavallano parzialmente: l’ottimizzazione on-page, ad esempio, include anche attività di Technical SEO; la on-site SEO, a sua volta, include sia attività tecniche che operazioni per ottimizzare le singole pagine.

Questo accade perché i siti web sono realtà dinamiche, in costante evoluzione e aggiornamento: inevitabilmente, ogni variazione di contenuto dovrà accompagnarsi con un'attività di ottimizzazione tecnica e con la creazione di nuovi backlink indirizzati verso le sezioni di nuova creazione.

Prima di concludere la trattazione, riteniamo opportuno fornire un breve decalogo di consigli chiave su Come Fare SEO:

1. Curare i contenuti, puntando sulla qualità per conquistare la fiducia dei potenziali clienti e guadagnare in autorevolezza e credibilità
2. Evitare nel modo più assoluto di copiare da altre fonti: i motori di ricerca tendono infatti a penalizzare il plagio
3. Costruire i contenuti in maniera coerente e logica, suddividendo i testi in paragrafi di lunghezza contenuta, rispettando la gerarchia degli argomenti. Quando possibile, utilizzare le tabelle e gli elenchi puntati e/o numerati: questi elementi sono di facile comprensione per i lettori e rispondono molto bene alle stringhe di ricerca, facendo guadagnare posizioni al sito web
4. Scegliere una sola parola chiave per articolo o per pagina, utilizzandola in maniera naturale ed equilibrata all’interno dei contenuti, senza forzature
5. Utilizzare la parola chiave e le sue correlate semantiche nel tag title, nei titoli dei paragrafi e nella meta-descrizione della pagina
6. Creare un sistema di link interni logico e funzionale, per facilitare il lavoro dei crawler e l'esperienza di utilizzo degli utenti
7. Lavorare in maniera leale per creare backlink veritieri, pertinenti e di qualità: le false recensioni e i link spammati sui social network vengono ormai individuati facilmente dagli algoritmi dei motori di ricerca e sono penalizzati con una consistente perdita di posizioni nella SERP
8. Incrementare la velocità di caricamento della pagina, sia tramite accorgimenti tecnici sia caricando immagini e video ottimizzati
9. Verificare che il sito/pagina web garantisca prestazioni ottimali sia da PC che da dispositivi mobili
10. Mantenersi costantemente aggiornati sulle ultime modifiche apportate agli algoritmi dei motori di ricerca ed aggiornare il proprio sito per tenere il passo con i cambiamenti.

Questa lista include alcuni consigli di massima per iniziare a pianificare una strategia di Search Engine Optimization per il proprio sito, ma non costituiscono una lista esaustiva di tutte le attività da eseguire per garantirsi il miglior posizionamento possibile. La perfezione, anche nel SEO, si raggiunge solo con la pratica: all'inizio è assolutamente normale sbagliare e dover rivedere la propria strategia più e più volte, prima di raggiungere gli esiti auspicati.

Chiunque voglia approfondire le proprie competenze sulla SEO può consultare una delle innumerevoli risorse online, tra cui segnaliamo la Guida introduttiva all’ottimizzazione per motori di ricerca offerta gratuitamente da Google, accessibile a questo link. Grazie a questi materiali sarà possibile mettere a punto una strategia SEO di base con cui iniziare a migliorare il posizionamento del proprio sito.

Per pianificare una strategia più articolata o per ottimizzare gli aspetti tecnici potrebbe essere necessario rivolgersi ad un consulente SEO: questo comporta un investimento economico che, ne siamo certi, verrà completamente ripagato dai benefici che si ricaveranno nel medio-lungo periodo, in termini di visibilità e/o di vendite.