Google Micro Moments: come conquistare l’utente con i giusti contenuti

Melascrivi analizza i quattro micro moments di Google e propone alcune best practice di digital marketing

L’organizzazione dei comportamenti degli utenti nei cosiddetti “micro moments” proposta da Google non è certo una novità, ma ancora rimane un punto di riferimento per la creazione di strategie digital efficaci.

La teoria dei micro moments nasce dall'analisi dei comportamenti online degli utenti e di alcuni pattern o modelli ricorrenti che è possibile identificare nella grande varietà di azioni compiute su siti web.
Anche per le azioni intraprese online che abbiano come fine l’acquisto di un prodotto o di un servizio a dominare sono ormai due elementi:

  • La navigazione da mobile.
  • Il fatto che l’azione nasca da un interesse improvviso e momentaneo.

Per questo motivo Google ha identificato quelli che sono stati definiti i “quattro micro moment”: quattro diverse tipologie di azioni che l’utente compie online, dalle caratteristiche e dagli intenti ben definiti, e che possono portare a un acquisto. Quindi, dal punto di vista dell’azienda, a una conversione.

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Cosa sono i Micro Moments

I micro moments sono stati così definiti da Google perchè indicano quattro diverse modalità con cui si manifesta l’interesse di un utente a intraprendere azioni online. Caratteristica comune di tutte queste quattro modalità è l’essere generate da “esplosioni” di interesse momentanee e immediate

Il processo di decision-making e di formazione delle preferenze del potenziale cliente che naviga online, quindi, è sempre più basato su momenti di interesse rapidi e relativamente poco premeditati.
Questi momenti si possono presentare in tutte le diverse fasi del customer journey che un utente attraversa per arrivare poi ad acquistare un prodotto: dalla fase dell’awareness fino all’effettivo acquisto finale.

Gli smartphone rivestono un ruolo centrale nella dinamica dei micro moments. I supporti mobile sono infatti sempre più importanti per le vendite online (per alcuni settori e alcune nicchie di target sono già il mezzo di navigazione principale) e la natura sempre più immediata e momentanea dell’interesse degli utenti non può che essere legata ai tratti caratteristici della navigazione da cellulare.

Il percorso che porta un utente a finalizzare una decisione di acquisto non avviene più così spesso davanti a un computer, in un’unica fase.
Risulta piuttosto molto più
frammentato e fatto, appunto, da tanti “micro momenti” che, in modo diverso, ne possono orientare le scelte.

Un buona strategia di Digital e Content Marketing che sappia sfruttare i micro moments deve quindi necessariamente partire da unottimizzazione mobile del sito, prima ancora che dalla strutturazione di contenuti ad hoc per ogni tipologia di momento. 

Awareness: I want to know

In questa tipologia di episodio, l’utente ha già in mente un bisogno o una necessità a cui vuole trovare una risposta, ma ancora non ha ben chiara l’intenzione di acquistare.

È un tipo di “momento” che raccoglie in sè un’ampia varietà di diverse situazioni, in base alla necessità specifica dell’utente e delle caratteristiche dei prodotti o dei servizi che potrebbero offrirgli una soluzione. 

Ciò che le accomuna è il tipo di azione condotta dall’utente: senza una lunga premeditazione, decidere di utilizzare il cellulare per cercare una risposta a un dubbio che ha.
Un esempio potrebbe essere rappresentato da un utente che svolge una ricerca online per informarsi su quali caratteristiche debba avere una buona scarpa da trekking. 

Di conseguenza, anche la tipologia dei contenuti migliori per rispondere all’interesse di questo tipo di utente è molto ampia e varia. 
Il fine di questi contenuti è però uno solo: fornire all’utente le risposte alle domande che si è posto e, allo stesso tempo, segnalare un Brand come possibile soluzione a cui rivolgersi nel caso in cui quel semplice bisogno di informazioni diventi un’intenzione di acquisto. 

Qualche esempio:

  • Articoli sul blog della propria azienda. Se si ha un’azienda che produce abbigliamento tecnico per attività outdoor, per esempio, si potrebbe creare un articolo che illustri le caratteristiche fondamentali di una scarpa da trekking.
  • Articoli proposti tramite campagne di Native Advertising. Anche contenuti pubblicati in destinazioni diverse dal sito della propria azienda possono essere strutturati nello stesso modo.
  • Post social in cui si riprende quanto pubblicato sul sito oppure, con immagini e infografiche, si illustrino alcune performance tecniche di scarponi da montagna.

In questo modo si intercetta l’utente nel momento in cui egli è alla ricerca di un’informazione e, rispondendo alle sue curiosità, nello stesso tempo gli si segnala anche che il Brand è attivo in quel settore.

Location: I want to go

In questo tipo di momento l’utente sta invece già considerando un acquisto, che deve possibilmente essere portato a termine nelle vicinanze. Si tratta di momenti in cui non ci si limita a cercare delle informazioni, ma si prendono decisioni in merito ai prodotti e, in molti casi, ci si dirige già verso un negozio o un’attività definiti. 
Può esserne un esempio la ricerca di una pizzeria aperta, oppure di un’officina meccanica per riparazioni di automobili.

In questo caso emerge un aspetto centrale nella teoria dei micro moments: la rapidità e l’urgenza. L’utente ha bisogno di una risposta immediata e il suo interesse è stato dettato 

In situazioni di questo tipo gli utenti hanno alte probabilità di recarsi nel negozio o nell’attività individuata nel giro di una giornata. È quindi importante che i contenuti proposti abbiano una buona resa in termini di immediatezza e rilevanza, così da attirare subito l’attenzione dell’utente. 

Tra le best practice per ottimizzare i propri contenuti per rispondere al micro moment “I want to go” un’attenzione particolare deve essere riservata alla Local SEO
In questo modo sarà possibile segnalare la propria azienda o la propria attività come punto di riferimento per una specifica area grazie a un’ottimizzazione che premia in termini di risultati organici su Google.

Ideas: I want to do

Si parla in questo caso di utenti che hanno bisogno di indicazioni per completare un’azione, oppure per iniziarla tout court
Possono esserne un esempio i contenuti che propongono ricette, oppure i makeup tutorial che già da una decina d’anni spopolano sui social. 

Anche per i momenti “I want to do”, le tipologie di contenuto che possono intercettare l’utente sono in realtà molto varie e possono essere agilmente adattate sulla base di ciò di cui l’azienda si occupa.

Alcune idee possono essere:

  • Articoli esplicativi sul blog dell’azienda, che mostrino come portare a termine alcune azioni legate ai prodotti venduti.
  • Post sui social, soprattutto in formato video o immagine. Si tratta di formati di contenuti che stanno riscuotendo un grande successo negli ultimi tempi e, oltretutto, si prestano perfettamente a contenuti esplicativi. 

Anche in questo caso, i contenuti proposti aiutano a far crescere la brand awareness dell’azienda. 
A differenza del momento “I want to know”, però, il bisogno immediato è in questo caso più forte della brand loyalty.
L’utente ha un bisogno urgente e che deve essere soddisfatto in poco tempo, quindi cerca la soluzioni migliore magari anche
al di fuori dei brand di cui si serve di solito.

Purchase: I want to buy

In questo momento il cliente è pronto ad acquistare e sta già valutando le opzioni migliori, così da poter poi concludere l’acquisto. 

Anche in questo caso, l’urgenza dell’intento è più importante della brand loyalty. Come nel punto precedente, in questo momento è fondamentale che i contenuti siano in grado di “catturare” l’interesse dell’utente che ha un bisogno da soddisfare con urgenza e di portarlo ad acquistare il prodotto o il servizio

La prima soluzione da adottare per venire incontro all’utente in questi casi è la strutturazione di un e-commerce ottimizzato. La vetrina online deve quindi fornire tutte le info necessarie sui prodotti in modo ingaggiante ed essere ben strutturato a livello di User Experience. 

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