SEO copywriting: come migliorare la qualità dei testi

La scrittura di contenuti di qualità è diventata un fattore fondamentale per vedere il proprio sito indicizzato con successo da Google. 

Fino a qualche anno fa, la priorità nella stesura di contenuti per il web andava verso l’inserimento del maggior numero possibile di keyword, spesso a discapito della readability del contenuto e dell’effettiva utilità per l’utente. 

Con il tempo gli algoritmi del motore di ricerca sono stati aggiornati e oggi il crawler di Google lavora in modo simile a una mente umana, premiando contenuti che risultino quanto più possibile informativi e utili. 

Tra i diversi fattori che influiscono sul posizionamento di una pagina, l’originalità del contenuto è sicuramente uno di quelli di maggiore rilevanza. 

In alcuni casi, tuttavia, può succedere che nello scrivere articoli editoriali o contenuti destinati a un blog aziendale si incontrino difficoltà nel garatire un flusso continuo di contenuti aggiornati, interessanti e unici.

• Perchè l’originalità dei contenuti è così importante per il posizionamento su Google?
• Che tipo di difficoltà si possono incontrare in questo senso?
• Quali sono le soluzioni possibili e le strategie per avere sempre contenuti originali? Il content spinning è davvero efficace?

Indicizzazione Google: l’importanza dell’originalità

Nell’analizzare le pagine presenti sul web per restituire all’utente risultati di ricerca, Googlebot si è ormai allontanato da un algoritmo esclusivamente orientato alla ricerca di determinate parole chiave.

Se in passato il keyword stuffing poteva portare a un buon posizionamento, i fattori a cui prestare attenzione oggi sono cambiati: 

• I contenuti postati sul web, specialmente se si tratta di articoli e testi di una certa lunghezza, devono risultare informativi per l’utente. Devono cioè fornirgli, con semplicità e completezza, le risposte alle sue domande di ricerca e, se possibile, completare queste informazioni con alcuni approfondimenti interessanti.
• I contenuti devono perciò anche essere originali nella forma e nel contenuto, cioè presentare al lettore informazioni nuove e non essere la semplice ripetizione di un testo già presente sul web. 

Questi due fattori sono strettamente legati tra loro: come può un contenuto essere informativo se non presenta un qualche valore aggiunto, cioè se non comunica qualcosa di nuovo all’utente rispetto a ciò che già è disponibile?

Quando analizzata dal crawler di Google, una pagina acquista valore nel momento in cui contiene informazioni nuove, che non possono essere reperite altrove e che forniscono, se possibile, anche un nuova prospettiva sull’argomento. 

Per quale motivo Google dà così tanta importanza all’originalità dei contenuti?

Come già esplicitato, gli algoritmi del motore di ricerca vengono aggiornati in modo da rispecchiare sempre più il funzionamento di una mente umana.
Ciò che Google cerca sono quindi testi che possano risultare effettivamente interessanti e utili per il lettore, e non semplicemente ottimizzati in modo da essere trovati e letti meccanicamente da una macchina. 

Un testo che contiene solo un insieme di keyword ripetute o che si limita a copiare informazioni già presenti altrove non è in grado di soddisfare questi requisiti, e quindi viene penalizzato dal motore di ricerca. 

Possibili difficoltà di scrittura

Per quanto l’importanza dell’originalità dei contenuti sia ormai nota a tutti, almeno nella teoria, può comunque capitare che, all’atto pratico, si incontrino difficoltà nel trovare sempre nuovi contenuti da pubblicare.

Se una strategia di content marketing richiede un flusso di pubblicazioni costante e serrato, può succedere che, specialmente nel caso di ambiti settoriali molto ristretti e specifici, ci si ritrovi a corto di idee.

Le difficoltà nell’impostare contenuti sempre originali emergono soprattutto nel caso in cui l’argomento di cui si parla sia:

• Già trattato ampiamente sul web e sia di per sè poco versatile in termini di ulteriore ricerca o approfondimenti.
• Già trattato dalla stessa redazione del sito.
  Potrebbe questo essere il caso di un blog interno al sito tramite cui un’azienda intende presentare i servizi offerti attraverso un flusso costante di pubblicazioni. In un contesto così specifico può capitare che, con il passare del tempo, si abbiano difficoltà a trovare sempre nuovi temi accattivanti da proporre al lettore.

Come scrivere contenuti sempre originali 

Davanti all’esigenza di scrivere contenuti sempre originali si hanno a disposizione diverse soluzioni.

Nel corso del tempo alcuni tool sono stati creati appositamente per far fronte a questa esigenza. La loro efficacia, tuttavia, non si è ancora dimostrata effettiva.

Content spinning: è davvero efficace?

Una delle strategie ideate per far fronte a questa necessità è quella del content spinning: attraverso alcuni tool, il testo di partenza (cioè la fonte a cui ci si vuole ispirare) viene suddiviso in segmenti e, per ciascuno di essi, vengono trovati sinonimi o possibili alternative.

Il testo così ottenuto risulta quindi derivato direttamente dal testo di partenza ma senza esserne una copia esatta. Questi tool, apparentemente, permettono di risolvere il problema della “crisi del foglio bianco”, fornendo un contenuto nuovo a partire da un testo già scritto. 

Si tratta quindi di tool che operano a livello semantico su singoli componenti delle frasi, senza rielaborare il testo dal punto di vista strutturale ma sostituendo semplicemente le parole con altre dal significato simile.

La sostituzione viene infatti operata da software che, per quanto aggiornati, non sono in grado di analizzare il testo nella sua componente pragmatica generale o di riprodurne con precisione il tono e lo stile. 

Questa strategia presenta quindi diversi aspetti negativi:

• La qualità del testo non è sempre ottimale. La readability del contenuto viene compromessa dal fatto che i tool utilizzati non sono in grado di valutare la qualità complessiva del testo, ma solo di sostituire le parole con altre simili per significato.
  
• Anche a livello semantico, inoltre, possono esserci carenze, date dal fatto che il software non è in grado di stabilire se un termine alternativo, che in generale potrebbe risultare un sinonimo di quello fornito, possa essergli equivalente in quel contesto specifico. 
• Non sempre questi contenuti sono efficaci in ottica SEO. Il motore di ricerca è in grado di identificare i contenuti generati in questo modo e li categorizza come spam o testi poco significativi, esattamente come accadrebbe con testi copiati.

Google stesso, quindi, ritiene questi contenuti di bassa qualità, e come tali non li prende in considerazione nel restituire all’utente risultati per la sua ricerca. 

SEO Copywriting di qualità

Piuttosto che fare affidamento su tool dall’efficacia discutibile quali quelli di content spinning, la strategia migliore per avere contenuti interessanti e pronti a posizionarsi in SERP rimane quella di lavorare costantemente sulla qualità dei testi e sulle caratteristiche del pubblico target.

Analizzando i bisogni e le richieste dei lettori e della clientela è possibile infatti identificare nuovi temi da trattare e, in seguito, lavorarci in ottica SEO-oriented. 

In particolare, alcune delle best-practice per la stesura di contenuti originali e informativi sono: 

• Svolgere una costante analisi delle keyword e delle loro fluttuazioni. Lo studio delle parole chiave permette di capire come cambiano nel tempo gli interessi degli utenti e verso quali possibili nuovi aspetti si indirizzano. Oltre a fornire utili informazioni per la scrittura del contenuto vera e propria, l’analisi delle keyword può rivelarsi efficace anche per identificare possibili argomenti correlati da trattare sul proprio blog.
• Monitorare l’attività dei competitor: non solo il target di riferimento, ma anche le altre aziende o gli altri Brand attivi nel medesimo settore possono aiutare a capire come si sta evolvendo il mercato. Attenzione, però, a curare sempre l’originalità dei contenuti: prendere spunto da un competitor come fonte interessante può essere utile e stimolante, ma non bisogna per alcun motivo copiare parti dei contenuti, che devono sempre essere in tutto e per tutto unici e originali. 
• In generale, occorre mettersi sempre nei panni dell’utente/lettore finale e cercare di immaginare che tipo di contenuto vorrebbe leggere sulla base delle sue esigenze o anche interessi contingenti.
  Si potrebbe provare, per esempio, a trattare da un prospettiva diversa un tema già toccato, partendo da un taglio diverso o rivolgendosi un target differente.

Uno stesso argomento, infatti, deve essere trattato in modo di diverso a seconda del target specifico a cui ci si rivolge o a eventuali approfondimenti su aspetti specifici. Partendo da considerazioni di questo tipo è possibile trovare ispirazione per scrivere contenuti su temi già noti ma che presentino comunque un qualche valore aggiunto. 

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