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Francesco Colasuonno: strategia integrata SEO & Guest Posting

Francesco Colasuonno lavora nel settore digital da ormai trent’anni ed è stato nel corso della sua carriera compagno di molte aziende in diverse esperienze professionali. Da una decina d'anni si è specializzato in attività di Guest Posting e Digital PR.
Oggi con la sua società Seoluxury.com aiuta privati e aziende a portare visibilità al proprio sito web.

Credendo da sempre nelle possibilità offerte dall’online per far crescere le prospettive di business e facendosi promotore di una comunicazione studiata ad hoc per risultare efficace, gestisce oggi diversi progetti per “far volare le idee sul web”.

Come far carriera sul web

- Allora Francesco, da diversi anni ormai ti occupi di strategie digitali, con un focus in particolare sull’ottimizzazione SEO e sulle attività di Guest Posting.
Puoi raccontarci brevemente quale è stato il tuo percorso?

Sarò breve. Tutto è iniziato con una domanda che mi sono posto agli albori: perché durante le ricerche alcuni siti “escono” prima di altri? O meglio: come fare a uscire prima di altri durante le ricerche?
Parliamo del 1996, il contesto era un po’ diverso da quello attuale: Google non esisteva ancora, il motore di ricerca era Altavista e internet era ancora “una cosa” non ben definita di cui poco si capiva.

- Qual è stato il cambiamento più significativo che hai vissuto in questi anni, quello che più ha impattato sul tuo modo di lavorare?

Nella mia vita lavorativa (ormai sono 30 anni) di cambiamenti importanti ce ne sono stati tantissimi e tutti hanno impattato sul mio modo di lavorare: dalla velocità dei processori, alla mail, dai device mobile ai social network
Ma Internet e le sue potenzialità, espresse e non espresse, è indubbiamente il cambiamento epocale che ha condizionato la mia vita professionale. E direi non solo la mia.

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SEO Off-Site: come ottimizzare al meglio

Private Blog Network

- Passiamo subito a qualcosa di più tecnico: i PBN, o Private Blog Network. Ritieni sia ancora affidabile gestire tramite network proprietari le attività di Guest Posting?

Gli acronimi vengono spesso ripetuti senza conoscere ciò che ci sta dietro e le PBN vengono spesso vituperate senza un vero motivo. Questo perché con il termine PBN si intende, erroneamente, un insieme di siti con un unico proprietario, o qualcosa di simile.
Quindi la risposta dipende innanzitutto da cosa si intende per PBN, dall’utilizzo che si fa dei siti che la formano e dalle cautele che si prendono nella loro gestione.

Se per PBN si intende un network di siti usati per svolgere attività di Link Building verso un solo singolo sito, è evidente che si tratti di qualcosa che va contro le regole Google sugli schemi di link. In questo caso il rischio di essere penalizzati è elevato. Tuttavia, la scuola UK che domina questa tecnica continua ad usarla con profitto.
Facciamo un esempio: voglio spingere il sito di un fioraio. Compro 30 domini che diventeranno siti specifici sulle varietà floreali che questo fioraio tratta e ognuno di questi siti conterrà un link verso il fioraio. Questa è una PBN, vale a dire una rete di siti ad uso esclusivo del fioraio. È evidente che così vengano violate le linee guida di Google, ed è altrettanto evidente che il costo di impianto e di gestione è elevato perché occorre trovare anche backlink per ognuno dei 30 siti.

Se per PBN si intende invece un network di siti che:

  • Fanno capo ad un singolo soggetto (ce ne sono a centinaia che fanno capo a gruppi editoriali o agenzie pubblicitarie, per esempio).
  • Pubblicano guest post linkando centinaia di siti diversi.
  • Adottano le giuste cautele (differenziando TLD, IP, registrar, hosting, nameserver, pubblicazione di contenuti proprietari senza link, etc etc);

Allora non si sta parlando di una PBN ma di un semplice Network, e non vedo in questo tipo di attività nessun rischio (sempre che si stia lontani dai divieti espressi dalle linee guida). Anzi, anche i piccoli network possono rivelarsi molto utili sotto diversi aspetti.

Link Building is Queen

- Quando si parla di SEO molti pensano immediatamente agli aspetti On-Page dell’ottimizzazione (quindi legati alla scrittura del contenuto, con l’utilizzo di determinate keyword etc). Per quanto valga sempre la formula che “Content is King”, anche l’Off-Site è però molto impattante sulle performance di una pagina.

Puoi precisarci brevemente in che modo e in quale misura la presenza di backlink influisce sui risultati?

Qui si entra in un territorio minato. È indubbio che Google stia “cercando” la strada per dipendere meno dai backlink, e prima o poi potrebbe riuscirci.
Però occorre essere realistici e concreti: il web senza link non è più il web. Verrebbe meno la filosofia stessa di Internet che distribuisce le informazioni grazie ai link verso altri siti.

Tralasciando gli approfondimenti sulle metriche, sull’autorità, sulla pertinenza, sul trust e via discorrendo, il dato oggettivo è che il link rappresenta l’attestazione di fiducia di un sito nei confronti di un altro. In quanto tale, allo stato dell’arte, non viene ignorato dai motori di ricerca. Non può ancora essere ignorato.
Possono cambiare il peso, l’utilità e l’opportunità, ma un link dice qualcosa di ben preciso all’utente ed ai motori: “qui trovi altre informazioni sull’argomento di cui parlo”. In queste ultime 9 parole sta l’essenza stessa della link building odierna: estendere l’informazione.

Tutto questo, però, deve essere considerato alla luce del fatto che costruire attività di Link Building verso un sito di bassa qualità (cioè privo di contenuti, non ottimizzato On-Page, lento, poco rispettoso dell’esperienza utente) equivale a preparare un risotto partendo dalla mantecatura per finire con il soffritto.
Se per due siti identici fa differenza il profilo di backlink, per due siti con lo stesso profilo di backlink fa differenza il sito, con la sua impostazione e i suoi contenuti.
Quindi, per quanto mi riguarda, è vero che “Content is King”, però è vero anche che “Link Building is Queen”. Senza ovviamente dimenticarsi gli altri membri della famiglia reale, che hanno sempre da dire la loro.

Come fare Guest Posting

- Come è cambiato nel tempo l’approccio alle attività di Guest Posting? Molti pensano che basti pubblicare un po’ ovunque dei link al proprio sito, in realtà non è così. Come far interagire in modo efficace risorse e analisi?

Occupandomi di Link Building in outsourcing per molte agenzie, posso confermarti che la tecnica del pubblicare un po’ ovunque sperando che vada bene è ancora molto praticata.
Potrei semplificare sostenendo che le risorse vanno scelte con estrema cura in modo da pubblicare solo su siti che trattino argomenti affini al sito da spingere. Così come, in linea di massima, un link da un sito con alta autorità è meglio di un link da un sito con bassa autorità.

A mio avviso l’argomento è però decisamente più complesso. Personalmente seguo la scuola di pensiero della naturalezza. Dato per scontato che la Link Building è una tecnica orientata a manipolare i risultati della SERP, è necessario che il profilo di backlink che costruisco per il cliente sia quanto più naturale possibile.

Cos’è innaturale?

  • Avere solo link da siti a tema;
  • Avere solo link da siti ad alta autorità;
  • Avere solo link branded;
  • Avere solo link da articoli ineccepibili.

In genere tutti gli “avere solo” rappresentano un qualcosa di innaturale e, quindi, costituiscono dei pattern potenzialmente trattabili dagli algoritmi dei motori di ricerca (un po’ come i pattern delle PBN: intestatari, IP etc).

Quando un sito va online entra in un flusso sul quale abbiamo un controllo solo parziale: qualcuno ci cita sui forum (che mi pare siano deprecati), un collaboratore lo iscrive in una directory (deprecate pure loro), qualcuno lo cita linkandolo in un commento, un blogger che scrive di viaggi lo cita in un articolo estemporaneo off topic…
Potrei continuare a lungo a farti esempi di elementi che, in teoria, dovrebbero penalizzare il sito e tuttavia sono estremamente naturali. Nella maggior parte dei casi, in effetti, non vanno a penalizzarlo, a patto che si rientri in certi limiti e che il profilo sia naturale e variegato.

Ho esaminato il profilo di backlink di siti ottimamente posizionati che non vengono minimamente penalizzati da link indesiderati su siti spam o siti poco autoritativi o fuori tema. Ma questi rappresentano una quota, non la totalità.
Inserire nella strategia di Link Building siti fuori tema o di bassa autorità potrebbe aiutare ad incrementare il numero di backlink senza investire cifre folli (è mia convinzione infatti che occorra soddisfare anche un fattore meramente numerico). Aiuta a variegare il profilo di backlink all’insegna della naturalezza.
La vera complessità di questo aspetto sta nel capire quando un sito può ricevere link “poco qualificanti” e in che numero. Questo presuppone una conoscenza approfondita del profilo backlink del sito per tracciare una strategia che sia effettivamente efficace e non si basi esclusivamente su dogmi, spesso pretestuosi.

Il “do cojo cojo” figlio di offerte “tot link a tot prezzo” è sicuramente una tecnica superata, che può nascondere insidie di varia natura, praticata da non esperti o da esperti poco rispettosi della salute del sito del cliente.
Ma un esperto con la testa sulle spalle, che valuta tutti gli aspetti da valutarsi, penso possa spingersi un po’ oltre i dogmi a tutto beneficio del cliente.
Sostanzialmente occorre decidere se fare Link Building acquistando da una lista o se consultare un esperto che elabori una strategia sostenibile ed efficace.

Autorevolezza del sito

- Un parametro importante all’interno di analisi SEO ma che non sempre viene correttamente compreso è quello dell’autorevolezza del sito che si vuole posizionare.
Forse risulta così sfuggevole perchè si tratta di un parametro più qualitativo che quantitativo, non immediatamente misurabile con numeri.
Come ci si può però fare un’idea dell’autorevolezza di un sito? Basta valutare parametri come la Domain Authority oppure occorre anche verificare numero di pagine indicizzate, traffico ecc..?

Come correttamente dici, l’autorevolezza è un qualcosa che va oltre le metriche. Le metriche sono degli indicatori, talvolta affidabili, talvolta meno, frutto dell’analisi di tool i cui algoritmi considerano vari aspetti.
Il problema vero è che questi algoritmi operano su database che vanno alimentati con fiumi di dati e che cercano di capire cosa viene considerato dagli algoritmi dei motori, in primis Google che, nonostante le infrastrutture ed il know-how, prende le sue cantonate più spesso di quanto si pensi.

Un buon sito potrebbe essere quello che si posiziona bene con un elevato numero di parole chiave in rapporto alle pagine, alle parole pubblicate e alle pagine indicizzate. E qui siamo al punto di partenza, perché non penso che ci sia un tool che estrapoli questo dato in termini numerici.
Penso allora che le metriche siano uno dei punti di partenza ma che l’esperienza sia l’unico punto di arrivo.

Occorre conoscere i siti dove si pubblica, sapere che quando sono stati usati hanno fatto il loro lavoro e, quando ci si rende conto di aver fornito ad un cliente un link inutile, magari, ove possibile, sostituirlo.
È la differenza tra un semplice listarolo e un consulente SEO, tra un rapporto basato sul prezzo e un rapporto basato sulla fiducia nel tempo.
Aziende che acquistano link un po’ qua e un po’ là, solo in funzione del prezzo, non possono aspettarsi una profondità di analisi che richiede ore di lavoro.
Posso però dirti che John Mueller ha dichiarato che un link su un sito con traffico non vale più di un link su un sito con poco traffico.

- Un altro aspetto dell’ottimizzazione SEO che in molti spesso dimenticano è la dimensione temporale di un progetto di questo tipo. L’ottimizzazione SEO di un sito non dà risultati immediati, ma piuttosto visibili nel tempo.
Dopo quanto tempo è giusto aspettarsi un cambiamento nelle performance delle pagine? In che modo consigli di organizzarsi per tenerle monitorate? Ti capita di avere clienti “frettolosi” che si aspettano risultati immediati?

Tutti i clienti hanno fretta a prescindere, la fretta è il mantra catartico di molti di loro.
Sarà a causa delle incertezze che viviamo o di alcune carenze imprenditoriali, ma la verità è che oramai si inseguono risultati immediati e non si guarda al medio termine.
Nonostante siano proprio le aziende che in passato hanno guardato al medio e lungo termine quelle che sopravvivono meglio a crisi ed incertezze.

I clienti che approcciano la SEO, se non ben informati, corrono il rischio di rimanere delusi. Qui entra in gioco la fiducia e la reputazione. Molto dipende dai soggetti seduti al tavolo e, credimi, anche dalla loro età anagrafica.
I risultati con la SEO arrivano nel tempo e grazie alla costanza. I tempi dipendono da troppi fattori per poter dare un unico dato temporale. I siti nuovi richiedono più tempo di quelli già avviati. Però i siti già avviati reagiscono differentemente in base al loro stato ed al loro profilo di backlink, I siti di nicchia reagiscono più rapidamente dei siti operanti in settori competitivi. E cosi via.
Anche il budget ha il suo peso. E l’unico punto di arrivo rimane l’esperienza.
Non penso che sia possibile avere dei primi risultati apprezzabili in meno di tre mesi e gestazioni di nove mesi sono verosimili.

Copywriting di qualità

- Siamo soliti ricordare ai nostri clienti che l’attenzione alla qualità dei contenuti deve essere il punto di partenza per qualsiasi strategia di digital marketing, a prescindere dagli obiettivi e dal target.
Nella tua esperienza, quali sono le caratteristiche dei contenuti che vengono scelti per essere pubblicati su piattaforme e siti esterni per attività di guest posting? 
Come devono essere per essere considerati “di qualità”? (lunghezza, struttura, scelta dell’anchor text, posizione dei link nella pagina, etc)

La mia esperienza è molto variegata e vedo di tutto. Da chi mi chiede il link nelle prime 100 parole, a chi vuole quattro o cinque link di distrazione o approfondimento a chi avanza altre richieste spesso irricevibili.
Sintetizzo quelle che sono le mie linee guida per quando commissiono gli articoli su Melascrivi:

  • Utilizzo redazioni specifiche per ogni argomento;
  • Chiedo articoli informativi su argomenti relazionati al cliente ed alla sua attività;
  • Indico le ancore da utilizzarsi in modo che possano inserirsi “naturalmente” in frasi di senso compiuto, senza forzature e senza usare ancore secche che non consentono di avere frasi in italiano corretto.
  • Talvolta invece non indico nessuna ancora e la decido dopo aver ricevuto l’articolo;
  • Il link al cliente lo preferisco nella prima metà dell’articolo. Ma non sono fiscale perché il posizionamento del link sempre nelle stesse “zone” potrebbe nel tempo diventare un pattern;
  • Se il cliente e il sito dove pubblico lo consentono, chiedo uno o due link di approfondimento a fonti esterne anche se, mi pare, John Mueller abbia dichiarato che linkare fonti autorevoli non serve a migliorare il ranking dell’articolo. Serve più al lettore per completezza di informazione che all’algoritmo.
  • In linea di massima chiedo articoli da 500/600 parole. Più che altro perché molti siti chiedono articoli di questa lunghezza. In realtà, anche in questo caso, il discorso sarebbe molto più ampio. Ci sono argomenti dove 500 parole sono anche troppe e argomenti che ne richiederebbero di più.
    Indico sempre il sito che pubblicherà l’articolo per avere articoli che possano inserirsi con naturalezza nel programmazione del sito.

Ricapitolando: tanto nel progettare il sito, quanto nel popolarlo di contenuti, fino ad arrivare ad aspetti di ottimizzazione Off-Site il focus oggi deve essere l’utente, la qualità dell’informazione che gli viene fornita, la sua esperienza in navigazione e anche la corretta e utile comunicazione attraverso la Link Building, poco importa se si va su siti ad alto traffico o su siti con pochi visitatori.
Quello che pubblichiamo è un contenuto reperibile e permanente: anche una sola persona che legge un articolo mal scritto è un cliente potenziale in meno per l’azienda..
Preparare piani editoriali di 30 o 40 articoli affrontando lo stesso argomento con angolature diverse, facendo informazione di qualità con ognuno di questi articoli, è laborioso e costoso, però fa la differenza.

SEO Copywriting con Melascrivi

- Quale può essere allora secondo te il plus di commissionare contenuti sulla piattaforma Melascrivi? Come sei arrivato a conoscere questo servizio, e perchè secondo te può rivelarsi vantaggioso affidare a una piattaforma come Melascrivi la scrittura dei propri articoli?

Sono approdato a Melascrivi mediante attenta indagine di mercato.

Facendola breve: diversificando la tipologia di clienti per cui lavoravo, mi servivano maggiori competenze. Oltretutto, aumentando il carico di lavoro mi servivano più penne.
Senza contare che quando hai clienti che ti chiedono piani di centinaia di articoli in pochi mesi, tempo a parte, affidando tutto a pochi autori si rischia di mandare in pubblicazione articoli molto simili tra loro che dequalificano l’attività, la percezione che il cliente ha di te e la percezione che il pubblico ha del cliente.

Con Melascrivi, creando delle redazioni tematiche, si coinvolgono molti autori che possono smaltire importanti volumi senza il rischio di diventare ripetitivi.
Certo, ci sono altri fornitori sul mercato e credimi ho provato quasi tutti. Tirate le somme, l’ago della bilancia ha indicato Melascrivi ed è nato un rapporto di fiducia e collaborazione a cui tengo molto.

Ti servono Testi SEO per il tuo sito?

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