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Zero Click Search: cosa significa e come impatta sulla SEO

Il funzionamento della SERP e il suo impatto sul traffico acquisito dai siti sono stati ancora sotto i riflettori nel corso di queste settimane.
In particolare, le discussioni si sono focalizzate sul fenomeno chiamato “zero click search”: ricerche di utenti che si fermano alle informazioni visualizzare in SERP e non cliccano su uno dei risultati.

La discussione è nata dalla pubblicazione di uno studio in merito e dall’immediata risposta da parte di Google, che ha subito rettificato a precisato questo era stato presentato.
Molti importanti esponenti della comunità SEO internazionale si sono poi uniti al dibattito, presentando dati e indagini.

Questo testimonia ancora una volta quanto sia importante aggiornarsi costantemente e mantenersi al passo con gli studi più recenti. Il funzionamento dell’algoritmo di Google è in costante evoluzione e occorre mantenersi aggiornati per sapere sempre cosa significhi scrivere contenuti di qualità per Google.
Più in generale, è importante conoscere la direzione presa dagli aggiornamenti del motore di ricerca in questi anni, in modo da inquadrare meglio anche la questione del CTR e delle ricerche zero click.

Quali sono i punti che sono stati discussi in queste settimane nella comunità SEO?
In che modo questo impatta sul modo di fare SEO?
Cosa significa nel 2021 avere visibilità su Google?

Ricerche Zero Click: cosa sono?

Come suggerito dal nome, le Zero Click Searches sono ricerche effettuate su Google che non portano a nessun click su uno dei risultati di ricerca.
L’utente, cioè, si ferma alle informazioni riportate nella SERP e non approfondisce la ricerca consultando uno e più siti specifici.

Il nodo centrale della questione sta nella risposta alla domanda: perchè l’utente si ferma alla SERP e non approfondisce la ricerca?
A una prima analisi, si potrebbe pensare a questo fenomeno in termini esclusivamente negativi, lamentando un calo del CTR per i domini presentati in SERP.
In realtà, l’aumento delle ricerche senza click presentato nello studio deve essere meglio contestualizzato.

Come già accennato, ciò che spinge gli utenti a non cliccare è la possibilità di trovare, fin già dai risultati della SERP, le informazioni che stanno cercando.
Perchè?
Il funzionamento e l’impostazione di Google sono molto cambiati nel corso degli anni. Il motore di ricerca ha modificato il modo in cui le informazioni vengono fornite agli utenti e le risposte alle query vengono visualizzate in SERP.

L’obiettivo primario del motore di ricerca è stato sempre più dare agli utenti risposte:

  • Complete
  • Rapide
  • Ben strutturate

Cioè rendere Google un motore di ricerca sempre più efficiente e user-friendly.

Di conseguenza, è cambiato anche il modo in cui le informazioni vengono visualizzate. Per molte ricerche, ora non è più necessario aprire un link e visitare il sito in cui le informazioni sono contenute, perchè i dati vengono estratti dall’algoritmo e mostrati direttamente nella SERP.

Featured Snippet

Cosa sono i featured snippet? Si tratta di brevi porzioni di testo che il motore di ricerca estrae da una pagina e visualizza nella SERP, con una struttura variabile:

  • Snippet Paragrafo
  • Snippet Lista
  • Snippet Tabella

Il loro impatto sul traffico di un sito è sempre stato molto dibattuto: se le informazioni sono già visibili dalla SERP, il mio sito no avrà un calo di traffico?
Come più volte specificato, però, gli snippet possono essere molto utili in termini di traffico, purchè li si ottimizzi in modo coerente con la tipologia di query posta dagli utenti.
Featured snippet ben curati, infatti, possono sì dare all’utente una prima risposta alla domanda che cercano, ma allo stesso tempo presentano il sito come fonte autorevole a cui fare riferimento.

Questi snippet aggiuntivi, quindi, permettono di anticipare all’utente alcune informazioni di cui ha bisogno, senza che debba aprire la pagina in cui sono contenute.
Grazie a questa anticipazione, però, l’utente sarà più invogliato a cliccare per approfondire.

Knowledge Graph

Chiamati anche Knowledge Panels, sono i box che possono essere visualizzati sulla parte destra della pagine della SERP. In questi pannelli vengono date tutte le informazioni fondamentali su un determinato argomento.

In termini di Semantica SEO, questi pannelli rappresentano tutti i dati essenziali di una determinata entità.
La SEO in chiave semantica e la scrittura di contenuti basati su entità più che si keyword sono sicuramente due elementi da conoscere per avere visibilità online nel 2021. Questi elementi rispondono alla direzione presa da Google negli ultimi tempi, a cui abbiamo già accennato nei paragrafi precedenti.

Impatto SEO delle Ricerche senza Click

In sostanza, cosa significa questo per chi si occupa di SEO o vuole dare maggiore visibilità ai propri contenuti online?
Google stessa ha precisato quanto presentato nello studio e chiarito in che modo l’impatto delle ricerche zero click debba essere inteso nel giusto contesto.

In sostanza, il fatto che le modalità di presentare info siano cambiate, non significa che la visibilità sia inferiore.
La presenza di informazioni già tra i risultati di ricerca non “ruba” traffico ai siti. Negli ultimi mesi, anzi, Google ha aumentato il numero di visitatori che indirizza ai siti.
Semplicemente, sono cambiate le modalità con cui gli utenti effettuano ricerche. A crescere sono state soprattutto le ricerche tramite query che richiedono una risposta immediata e non necessitano un click.

Non solo il traffico ai siti non è calato, ma questa nuova modalità di presentare informazioni ha anche permesso - riferisce Google - di creare nuovi legami tra utenti e imprese.
Grazie alle informazioni contenute negli snippet, per esempio, sono sempre di più le persone che prendono direttamente contatti con un’azienda tramite telefonata invece che andare sul sito a cercare informazioni per poi magari abbandonarlo.

Danny Sullivan di Google ha indentificato quattro diverse situazioni in cui la ricerca di un utente non porta a click ma ha comunque un ritorno per l’azienda:

  • L’utente riformula la query.
  • L’utente sta cercando info rapide, e quindi si accontenta della SERP, ma nota comunque il sito da cui prende informazioni.
  • L’utente contatta direttamente l’impresa.
  • L’utente passa poi a una navigazione tramite app specifica.

Il bilancio per chi possiede i siti, quindi, è positivo, perchè i cambiamenti della SERP hanno consentito di attirare clienti in modo più diretto e personale, rispondendo in modo variegato.

Conseguenze di Zero Click Search

Quali sono, quindi, le conseguenze pratiche? Come regolarsi nella scrittura di contenuti destinati alla promozione online? 

Il modo migliore per continuare a ottenere visibilità è seguire la direzione presa dal motore di ricerca. Il focus deve essere la scrittura di contenuti di qualità, che siano cioè completi, informativi e autorevoli.
In questo, viene in aiuto seguire le best practice suggerite dal modello EAT e dalla SEO semantica. 

La creazione di contenuti completi incentrati su entità permette a Google di:

  • Valutare in modo migliore la pagina.
  • Comprenderne meglio il contenuto
  • Mostrarla in SERP, anche tramite Knowledge Panels o Featured Snippet.

Questo permette di dare all'utente un'esperienza di navigazione migliore, permettendogli di trovare con agilità le informazioni di cui ha bisogno. 

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