Creare una Content Marketing Strategy efficace è determinante per ottenere più visibilità online e attirare un maggior numero di clienti, anche in ambito B2B.
A prescindere dal settore in cui si opera, creare contenuti studiati ad hoc per il proprio pubblico target è ormai diventato un elemento imprescindibile per brand e aziende.
In contesti business-to-business, però, bisogna prestare attenzione ad alcuni elementi specifici. La comunicazione con il pubblico e la promozione di servizi o prodotti non può essere uguale a quando ci si rivolge direttamente a un consumatore.
Una content strategy B2B deve allora seguire alcuni step di ottimizzazione ad hoc.
In che modo?
Quali sono gli elementi che distinguono i contenuti B2B da quelli B2C?
E quali sono i canali da considerare nella stesura di un piano editoriale?
Il content marketing B2B è rappresentato dall’insieme di contenuti pubblicati online con il fine di promuovere i prodotti o servizi di un’azienda. Nel caso specifico, sono prodotti o servizi destinati ad altri brand o aziende.
La comunicazione, quindi, si svolge tra professionisti, business-to-business.
I pilastri del content marketing in questo caso non sono molto diversi da quelli che caratterizzano una promozione destinata al consumatore (B2C).
Tuttavia, ci sono delle importanti differenze di cui tenere conto. Ecco perchè in questo caso vengono studiate tecniche e strategia di marketing ad hoc.
Ciò che distingue il marketing B2B dal B2C è essenzialmente il modo in cui prodotti e servizi vengono promossi e, possibilmente, venduti.
I processi decisionali che portano all’acquisto di un prodotto all’interno di un’azienda sono infatti molto diversi da quelli che interessano il singolo consumatore.
Per promuovere un prodotto in modo efficace e portare a buoni tassi di conversione il sito della propria azienda occorre quindi innanzitutto capire come si struttura il processo di acquisto in un contesto aziendale, così da andare a intercettarlo nel modo più efficace.
Per esempio, possiamo considerare il caso che una web agency che struttura una strategia per farsi conoscere online e trovare nuovi clienti. La web agency si occupa principalmente di costruzione di siti web per altre aziende. Si rivolge quindi ad altri professionisti, non a consumatori privati, e si colloca in ambito B2B.
La web agency ha bisogno di strutturare un piano di marketing digitale che includa contenuti ottimizzati e studiati per il target di clienti.
Ma quali sono gli elementi da tenere a mente?
Quali sono le caratteristiche del digital marketing business-to-business?
Gli elementi che distinguono il mercato B2B dal B2C sono di natura molto ampia. Non fanno riferimento solo al modo in cui i prodotti vengono promossi, ma si ripercuotono sull’attività delle aziende in toto.
In contesti aziendali i processi di acquisto sono profondamente diversi da quelli che interessano singoli consumatori. Anche il rapporto che si instaura con i clienti, o con altre aziende partner, è di natura strettamente professionale. Questo non può che influenzare anche le modalità migliori per presentarsi agli utenti.
È fondamentale conoscerle nel dettagli, in modo da impostare nel modo corretto anche la programmazione dei contenuti.
Pensare di promuovere l’attività della propria web agency come si potrebbe vendere l’ultimo modello di smartphone a prezzo ribassato è un errore. I contesti sono completamente diversi.
In cosa, di preciso, sono così diversi?
Il “marketing funnel” è un modello che rappresenta idealmente il percorso di un cliente verso l’acquisto e, poi, il possibile ritorno allo stesso brand. Ogni fase di questo processo deve essere seguita con tecniche di promozione e di marketing specifiche, in modo da rispondere in modo preciso e puntuale alle esigenze che il cliente ha in quel momento.
Per quanto il purchase funnel possa essere schematizzato in modo abbastanza generale, quando si opera in ambiti business-to-business bisogna tenere presenti alcuni importanti differenze.
Quali sono le peculiarità in questo caso:
Se una ditta che produce componenti d’arredo ha necessità di costruire un nuovo sito aziendale, questo esigenza viene attentamente valutata all’interno dell’attività dell’azienda.
Si devono, cioè, stabilire precise tempistiche in cui questo deve avvenire, un budget oltre cui non si può andare, uno standard di qualità a cui si mira.
La web agency del nostro esempio, allora, dovrà sapere che i suoi potenziali clienti si approcciano in questo modo ai servizi che offre. Dovrà sapere che i contenuti vengono visualizzati e valutati in contesti professionali complessi.
Quando si scrivono contenuti per un sito web indirizzato a una audience B2B occorre ricordare che ci si sta rivolgendo a un partner in ambito professionale. Il tono deve quindi essere adeguato e rispettare tutte le convenzioni del settore.
L’avvicinamento del cliente con una comunicazione più informale (che può rivelarsi una strategia altrettanto vincente, anche in ambito B2B) non deve però andare a oscurare l’utilizzo di un linguaggio appropriato al settore.
Il tono adottato per i contenuti deve dimostrare autorevolezza. I clienti a cui ci si rivolge conoscono il settore e valutano con attenzione l’acquisto. Bisogna quindi proporsi come partner autorevoli e affidabili.
Una volta analizzati questi elementi preliminari, è il momento di passare all’azione.
Come si crea una strategia di marketing con contenuti ottimizzati per il business-to-business?
Le best practice e gli step non sono molto diversi da quelli previsti per creare una content marketing strategy anche in altri contesti.
In questo caso bisogna però prestare attenzione ad alcuni aspetti specifici, che dipendono direttamente da quanto abbiamo appena analizzato.
Quali sono le best practice per questo ambito specifico?
Per quanto ci si stia rivolgendo ad aziende e non a singoli consumatori, dietro alle decisioni prese ci sono comunque persone e individui.
Occorre quindi studiare con attenzione le caratteristiche della persona a cui ci si rivolge, con particolare attenzione a:
Da queste domande si ricavano importanti risposte per strutturare nel modo migliore i contenuti. Soprattutto quelle del secondo blocco permettono di inquadrare al meglio la tipologia di professionisti a cui ci si sta rivolgendo.
Molto diverso sarà, per esempio, l'approccio di:
Il servizio è lo stesso, ma il pubblico cambia radicalmente. Di conseguenza, anche la strategia adattota deve essere diversa.
Ma anche all'interno del B2B ci sono ulteriori ripartizioni. La web agency per aziende potrebbe rivolgersi a:
Conoscere le dimensioni dell’azienda-tipo a cui ci si rivolge e la sua struttura permette di identificare anche i possibili bisogni che può avere e, di conseguenza, strutturare servizi e contenuti ad hoc.
i bisogni di una grande multinazionale (così come il budget a disposizione) sono molto diversi da quelli di una piccola azienda locale che decide di investire sul digitale per farsi conoscere.
Come già accennato, è poi fondamentale saper determinare le tipologie migliori di contenuto per la nicchia di pubblico che è stata individuata.
I contenuti pensati dovranno rispondere alle esigenze appena analizzate:
Ma in che modo?
In un contesto professionale a essere rilevanti sono sicuramente soprattutto un blog aziendale e canali social su piattaforme indicate per questo contesto.
Quali sono le peculiarità di ciascuno, e come sfruttarli al meglio per far conoscere il proprio brand?
La sezione blog sul sito di un’azienda può a tutti gli effetti rappresentare il core-content. Gli articoli possono cioè rappresentare il nucleo centrale della content strategy, utili per dimostrare la propria conoscenza del settore con approfondimenti e guide.
Quando si scrive un blog post indirizzato al B2B occorre però mettersi nei panni del lettore a cui ci vuole rivolgere: professionisti del settore, che quindi già conosce in modo più o meno approfondito la materia che andrà trattata.
I contenuti più efficaci sono allora:
Vediamo la sezione news che abbiamo strutturato. Qui vengono pubblicati contenuti pillar di approfondimento su argomenti che possono essere interessanti per il pubblico target: aziende che cercano un content marketplace.
Avanzi è una società che si occupa di sviluppo di soluzioni sostenibili a livelli urbanistico e imprenditoriale.
Sul sito è presente una sezione blog (chiamata "Magazine") che affronta alcuni temi caldi e offre guide e approfondimenti di settore.
L'azienda Kaspersky si occupa di aiutare altri business con tutto ciò che riguarda la sicurezza sul web. Nella sezione blog del sito sono quindi proposte guide sull'argomento e approfondimenti su come proteggersi da truffe e attacchi online.
Strutturando l’articolo sarà quindi necessario trovare il giusto equilibrio tra:
Come anche per blog post in altri settori, anche per il B2B occorre poi procedere a una corretta ottimizzazione SEO del testo, così che possa:
Per questo, è utile sapere:
Come già accennato, la scelta delle keyword in queste caso deve seguire dinamiche specifiche.
Il pubblico a cui ci si rivolge conosce il settore o, almeno, ha in mente esigenze ben chiare.
La parole chiave da inserire nei contenuti potranno quindi essere keyword long-tail, cioè di una certa lunghezza e molto precise.
Si tratta di parole chiave con volumi di ricerca non molto alti, ma che celano un alto purchase intent da parte degli utenti.
Sono quindi parole che possono portare, se usate in modo strategico, un numero maggiore di conversioni.
Anche i canali social rivestono un ruolo importante all’interno di una strategia di marketing B2B. Il Social Media Selling, se svolto correttamente, permette di ottenere ottimi risultati anche se il target di riferimento è rappresentato da aziende e non da consumatori individuali.
La strutturazione di una Social Media Strategy efficace permette infatti di:
In ambito B2B, oltretutto, l’utilizzo di canali social permette di ottenere ulteriori plus:
Facebook, nato una decina di anni fa per la condivisione di contenuti personali attraverso i profili creati dagli utenti, offre oggi anche alle aziende la possibilità di presentarsi ai potenziali clienti e ottenere visibilità.
I Brand possono creare una propria pagina e gestire così l’interazione con i clienti, beneficiando di una comunicazione sicuramente più immediata e diretta rispetto a quella resa possibile da altri canali.
Facebook può infatti essere utilizzato efficacemente per:
Sulla pagina Facebook di Melascrivi vengono condivisi gli articoli del blog aziendale. In questo modo gli utenti possono trovare contenuti e guide di approfondimento ed essere rimandati direttamente al sito.
Con un funzionamento simile è anche Linkedin, sicuramente il canale social d’eccellenza per l’ambito B2B. La condivisione di articoli, infografiche e post informativi è molto simile a quanto può essere fatto anche su Facebook.
In questo caso, si è davanti a una piattaforma per uso professionale. Si dovrà quindi adattare:
Dopo aver pubblicato nella sezione di blog aziendale una guida all'utilizzo di Categorie e Tag WordPress, Melascrivi ha deciso di riproporre i punti essenziali in una infografica pubblicata su Linkedin.
In questo modo si danno agli utenti informazioni utili, e allo stesso tempo li si spinge verso il sito.
Anche Kaspersky si serve di Linkedin per raggiungere potenziali clienti. In questo caso, aziende e imprese interessate a implementare i propri sistemi si sicurezza online:
In questo caso il post è stato incentrato su un video, che permette di veicolare con immediatezza idee e concetti.
Cosa fare dopo che si sono individuati i contenuti su cui puntare?
Poi, tutti questi contenuti devono essere programmati e calendarizzati attraverso un piano editoriale. Questo strumento permette di avere ben chiari tutti i contenuti da inserire nella strategia, le caratteristiche di ciascuno e le relazioni tra canali diversi.
I social possono infatti essere utilizzati in sincronia con le pagine del sito. Gli articoli del blog, per esempio, possono poi essere utilizzati anche per i social:
Anche la già citata società Avanzi utilizza Linkedin per entrare in contatto con startup, imprese e aziende. Tra i contenuti pubblicati è anche prevista la condivisione degli articoli pubblicati nella sezione blog del sito.
Anche Melascrivi si serve di questa strategia: abbiamo già visto come il profilo Linkedin venga usato per condividere infografiche su temi da approfondire.
Come anche su Facebook, poi, su Linkedin vengono codivisi e commentati gli articoli della sezione News:
In caso di strategie più complesse può essere di grande aiuto rivolgersi a un team di professionisti che possa dare supporto in tutte le fasi di creazione di una content strategy efficace.
Il Team di Melascrivi.com si occupa da anni di supportare aziende e imprese nella strutturazione della content strategy migliore.
In che modo?
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