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Ghostwriter vs Copywriter: esistono delle differenze?
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21/11/2022
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10 minuti di lettura
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Sommario
- Cosa fa il ghostwriter
- A chi si rivolge
- Di cosa si occupa il copywriter
- Chi cerca un copywriter?
- Le differenze fondamentali
Glossario
Non tutti hanno dimestichezza con la scrittura, anche se in certi casi si tratta di una dote essenziale.
La lingua scritta infatti presenta alcune comuni difficoltà: incapacità di organizzare il testo in maniera scorrevole e senza errori grammaticali, blocchi creativi, poca conoscenza della scrittura persuasiva e degli strumenti di ottimizzazione SEO (se si tratta di testi per il web), poco tempo a disposizione.
Per tutti questi motivi esistono delle figure professionali esperte nella redazione di elaborati di vario genere, che mettono a disposizione le loro doti in tutte quelle attività dove si rendono necessarie la capacità narrativa e la scrittura creativa.
Tali caratteristiche sono molto richieste anche nell'ambiente virtuale, che al giorno d'oggi abbonda di figure più o meno specializzate nella realizzazione di contenuti per il web.b All'interno di questo variegato panorama, si possono distinguere due figure professionali che vengono spesso confuse fra loro, ma che in realtà presentano numerose differenze: il Copywriter e il Ghostwriter.
L'equivoco spesso nasce dal fatto che una stessa persona può effettivamente ricoprire tutti e due i ruoli, se ha competenze specifiche per entrambi. Questo vale soprattutto per i freelance che lavorano su piattaforme virtuali, ai quali viene spesso richiesto di scrivere testi piacevoli, scorrevoli ed accattivanti, seguendo però delle linee guida per l'indicizzazione online.
In questa guida i ghostwriter e i copywriter verranno però analizzati separatamente, descrivendo nel dettaglio le rispettive peculiarità.
Cosa fa il ghostwriter
Il ghostwriter (dall'inglese: scrittore fantasma, detto anche scrittore ombra) è un autore che scrive testi per committenti di vario genere, rinunciando a qualsiasi diritto sull'opera prodotta, che quindi viene attribuita al cliente che l'ha richiesta.
Di conseguenza, il ghostwriter non firmerà mai un articolo, un libro, un manuale, o qualsiasi opera abbia prodotto, ma riceverà soltanto il compenso pattuito. La paternità dei contenuti sarà sempre e comunque del committente, a meno che questi non scelga di inserire l'autore fantasma nei crediti o nei ringraziamenti.
L'invenzione di tale figura è generalmente fatta risalire a Edward Bernays, un pubblicitario di origini austriache vissuto nella prima metà del 900, ed il più celebre ghostwriter è senza dubbio H.P Lovecraft. Non si tratta quindi di una professione recente, anche se nel corso del tempo ha subito diversi adattamenti.
Ad oggi, ad esempio, il ghostwriter spopola nel web, dove viene richiesto per la creazione di brevi contenuti virtuali di ogni genere. Non più soltanto libri quindi, ma anche articoli, guide, recensioni. In Italia non è una figura molto nota, nonostante siano molte le persone, anche tra i VIP, che ne richiedono il supporto per la stesura di libri.
La tipologia di lavoro svolto da un ghostwriter varia molto, a seconda del committente e dal contenuto richiesto. Un cliente può assumerlo per riordinare delle bozze o dei testi in parte già scritti, rielaborandoli in una forma più piacevole, oppure per scrivere completamente un contenuto, partendo da zero, avvalendosi soltanto dell'idea di fondo del richiedente.
Un buon ghostwriter infatti deve vantare, oltre a innegabili capacità di scrivere, anche una discreta creatività. Tutti possono cimentarsi nella scrittura, e molte persone sono in grado di produrre un testo grammaticalmente corretto, ma allo scrittore fantasma viene richiesto più di questo: il contenuto deve essere bello.
Un altro elemento importante per questo tipo di figura professionale è la capacità relazionale. Il ghostwriter, specie se viene assunto per scrivere fatti intimi e privati (ad esempio un'autobiografia) deve essere in grado di entrare in empatia col committente, facendo le giuste domande e comprendendo le sue esigenze. Alcuni ritengono che il ghostwriting sia paragonabile alla professione di attore, e in questo c'è sicuramente del vero. Un abile scrittore ombra deve sapersi immedesimare con le richieste della committenza, entrare nella mente del cliente e in un certo senso vestire i suoi panni.
Attività da ghostwriter
Allo scrittore ombra normalmente vengono affidati:
- biografie
- saggi o narrativa
- articoli su carta o online
- sceneggiature per film e tv
- piani editoriali
- manuali guida, cartacei o in formato ebook
La stragrande maggioranza delle autobiografie prodotte da personaggi pubblici, sono state scritte da ghostwriter ingaggiati allo scopo, ma il lavoro dello scrittore fantasma è piuttosto eterogeneo e può essere assunto per numerosi impieghi. Nell'immaginario comune l'attività di ghostwriting viene associata alla narrativa e alla saggistica, che è il suo settore elettivo, quello in cui è nata la professione stessa.
In questi casi è frequente che siano le case editrici a richiedere le competenze del ghostwriter, magari per aumentare il numero di libri attribuiti ad un autore. Tuttavia l'attività in questione è per sua natura molto eclettica e lo scrittore ombra può mettere a frutto le sue doti in diversi ambiti.
Non è raro che anche i politici, per redigere dei discorsi pubblici, si avvalgano del suo supporto. La sua estrema duttilità gli permette di cimentarsi in argomenti e contenuti anche molto lontani fra loro. Si possono trovare ghostwriter che scrivono manuali di cucina ed altri impegnati nella stesura di testi per le canzoni o articoli per vari blog.
A chi si rivolge
L'abilità e il sostegno del ghostwriter sono utili a tutti coloro che hanno bisogno di scrivere un testo, per esigenze lavorative o desiderio personale, ma non riescono a farlo per molteplici motivi.
C'è chi si avvale dello scrittore ombra perché ha diverse abilità tecniche e vorrebbe farne una guida o un manuale, ma non ha le competenze adatte per redigere un contenuto scorrevole e piacevole. In tal caso al ghostwriter vengono fornite delle indicazioni base per elaborare il testo.
In altre circostanze il suo supporto è prezioso per scrivere autobiografie, che non sono mai un semplice resoconto di eventi in ordine cronologico, ma necessitano delle parole giuste per trasmettere in maniera efficace pensieri ed emozioni. Qui lo scrittore ombra deve procedere con interviste, domande, sia al committente stesso che alle persone a lui più vicine. Non si tratta soltanto di creare un contenuto accattivante e fluido, ma farlo in perfetta intesa con chi lo richiede, esprimendone la personalità.
In moltissimi casi il ghostwriter viene ingaggiato per scrivere romanzi e saggi, da parte di persone che hanno delle idee ma non sanno strutturarle in maniera avvincente o non riescono a esporre in maniera cristallina e convincente le proprie argomentazioni. Se si tratta di autori già affermati oppure di personaggi pubblici, non è raro che a queste motivazioni si aggiunga la mancanza di tempo a disposizione.
Non mancano casi di imprenditori che si rivolgono a scrittori fantasma per scrivere libri sulla loro carriera, sulle loro competenze e su come le hanno acquisite. Chi cerca l'aiuto del ghostwriter nella maggior parte dei casi non è uno scrittore, è consapevole di avere dei limiti nella redazione di contenuti scritti, ma allo stesso tempo sa di poter offrire al pubblico delle idee interessanti, che vale la pena mettere nero su bianco.
Ci sono da sempre numerosi dibattiti sull'eticità di questo mestiere, e molte persone, seppur con progetti degni di nota, rinunciano a concretizzarli per l'errata convinzione che sia sbagliato far scrivere un'altra persona al posto loro. In realtà affidare a un esperto di scrittura la stesura del proprio libro o manuale non significa privarsi di quell'opera. L'idea di fondo appartiene sempre a chi commissiona il testo. Il ghostwriter infatti non è autorizzato a esporre opinioni personali o a riversare il suo mondo interiore negli scritti, ma farà solo in modo che l'idea originale venga presentata nella migliore forma possibile.
Di cosa si occupa il copywriter
Il copywriter si occupa invece principalmente di redigere testi pubblicitari, slogan, brochure, sceneggiature per gli spot televisivi, advertsing online, usando il linguaggio persuasivo. La duttilità di questa figura professionale consiste nel saper cambiare registro comunicativo, adeguandolo di volta di volta alle necessità del cliente. Ogni copywriter che si rispetti ha chiaro in mente, prima di procedere nel suo lavoro, il target di riferimento del prodotto che deve pubblicizzare. In base a questo modificherà le parole, il tone e lo stile.
Come supporto per il suo lavoro, possiede di solito un brief, cioè un documento che, in maniera molto breve, sintetizza tutte le esigenze del testo richiesto. All'interno del brief si trovano tutte le informazioni indispensabili, come il target di riferimento, l'obiettivo da raggiungere, il tone of voice da usare, lo stile con cui impostare la scrittura, la lunghezza richiesta del testo, e, nel caso in cui il contenuto sia destinato alla pubblicazione online, anche tutte le keywords da usare.
Il copywriter promuove prodotti, eventi, aziende, sia su carta stampata che su internet. In quest'ultimo caso è detto web copywriter. Le competenze tecniche di base sono le medesime, entrambi infatti devono avere dimestichezza con la scrittura persuasiva e saper lavorare in spazi ristretti (cioè saper ottenere il massimo impatto possibile con poche parole), ma il web copywriter, in aggiunta, deve avere delle specifiche conoscenze SEO.
Le conoscenze SEO aiutano il web copywriter a posizionare il sito o il blog per cui lavora nei primi risultati sui motori di ricerca. Il suo fine infatti è raggiungere più persone possibile, ampliare il bacino di utenza e il traffico. E tutto questo è possibile soltanto se ha la capacità di usare almeno due elementi essenziali per la scrittura online: le keywords (parole chiave), che devono corrispondere, solitamente, a ciò che l'utente mediamente digita su Google, e le meta tag descriptions. Le meta tag descriptions sono brevissime frasi che compaiono nelle liste dei risultati, le quali svolgono la funzione di veri e propri testi pubblicitari, in grado di determinare se un link verrà cliccato o meno.
Un buon copywriter deve avere una somma di competenze molto ampia: conoscenze base di psicologia, marketing, comunicazione pubblicitaria, padronanza della lingua, impaginazione, stampa, oltre a possedere creatività, empatia e dono della sintesi.
Può essere freelance, e quindi lavorare in proprio, oppure essere un dipendente di agenzie pubblicitarie e di comunicazione. Nel primo caso può offrire il suo lavoro su numerosi portali che mettono in comunicazione committenti ed autori, i famosi content marketplace. Nel secondo caso lavora invece affiancando un team di professionisti nell'area creativa di un'azienda.
Esempi di copywriting
Nel mondo del copywriting è nota la formula AIDA:
- attenzione
- interesse
- desiderio
- azione
Si tratta di una strategia vincente, che sintetizza l'obiettivo di qualsiasi testo pubblicitario in maniera eccellente.
Il contenuto deve saper catturare l'attenzione, anche del pubblico più distratto, saper accendere l'interesse, scatenare il desiderio e spingere all'azione. Nel caso in cui sia un contenuto virtuale, l'ultima parte è detta call to action, a corredo della quale normalmente c'è un pulsante o un link da cliccare.
La più usata però è la formula PAS, (problem, agitate, solve), che è una schematizzazione delle tecniche persuasive ancora più concisa dell'AIDA.
Il contenuto viene reso allettante attraverso l'individuazione di un problema comune al target di riferimento per quel determinato prodotto, a cui segue una drammatizzazione più o meno incisiva a seconda delle esigenze, che termina con una soluzione.
Un modello vincente di copywriting usa 6 strategie:
- la concretezza
- la ripetizione del titolo
- drammatizzazione
- soluzione
- uso del maiuscolo su parole chiave
- chiamata all'azione ben in vista
La concretezza serve per rendere il contenuto credibile. La credibilità è un aspetto essenziale. Un esempio di concretezza può essere:
"Sai che col nostro programma puoi perdere peso in pochi giorni?"
L'attenzione dell'utente viene inquadrata su un problema specifico, e la possibilità di risolverlo viene resa concreta attraverso l'omissione di dettagli specifici sulla quantità di peso perduto, deviando il focus sulla tempistica brevissima per l'ottenimento del risultato.
La ripetizione del titolo è un altro elemento che aiuta a catturare l'interesse del pubblico e soprattutto consente di memorizzare certe frasi. Nel nostro caso la frase da ripetere è:"Sai che col nostro programma puoi perdere peso in pochi giorni?", da inserire in un contesto più ampio:
"Non sei ancora pronta per l'estate e la prova costume ti agita? Sai che col nostro programma puoi perdere peso in pochi giorni?"
La drammatizzazione consiste nel mettere il pubblico di fronte ad un problema, che in questo caso è già presente, ovvero il peso, ma può essere ulteriormente rafforzato scrivendo che per risolverlo:
"i dietologi si fanno pagare centinaia di euro"
Dopo tutto questo si arriva finalmente alla soluzione:
"col nostro programma non dovrai spendere tutti quei soldi".
Il maiuscolo nel copywriting viene usato sapientemente. Dal momento che nel linguaggio scritto equivale ad un innalzamento del tono, come tale viene percepito da chi legge. Normalmente è usato per sottolineare i problemi che verranno in mente agli utenti, anticipandoli, oppure per mettere in mostra le peculiarità uniche del prodotto/marchio/evento in questione. Senza mai esagerare, ovviamente.
La call to action, la chiamata all'azione, è invece caratterizzata da un link in grassetto o un bottone, che siano ben in vista e facilmente cliccabili. Nel caso di pubblicità su carta o altri supporti, la call to action è costituita da istruzioni ben in vista su come acquistare un certo prodotto o recarsi in un determinato luogo.
Chi cerca un copywriter?
Il copywriter è richiesto in tutti quei contesti dove è necessario scrivere contenuti pubblicitari persuasivi. Quindi sarà ricercato dai giornali e le riviste cartacee, in TV, alla radio, e ovviamente, in tutto il settore virtuale.
Internet è diventato il più grande mercato esistente, e gli obiettivi di questa figura all'interno di esso sono diversi. Può essere assunto per avere cura di un sito o di un blog, con il proposito di aumentarne il traffico, oppure per strutturare i contenuti di uno shop virtuale. I copywriter scrivono annunci pubblicitari di ogni tipo, e si occupano in generale di tutto l'advertising.
Oltre alle classiche agenzie pubblicitarie, anche privati ed aziende hanno spesso bisogno di questo professionista, per promuovere il loro marchio, i loro prodotti, fare brand awareness (cioè farsi conoscere da quante più persone possibile).
Un buon copywriter sviluppa contenuti che sappiano esprimere lo stile e la personalità di un brand, adeguandoli al target per cui è pensato.
Le capacità del copy sono quindi essenziali sia nel contesto imprenditoriale che in quello pubblico (ambienti culturali ed enti pubblici hanno costantemente bisogno di promuovere iniziative e pubblicizzare strumenti).
Le differenze fondamentali
Come già accennato, nel contesto virtuale non è raro che una stessa persona sia un copywriter e un ghostwriter contemporaneamente. Entrambi infatti hanno quasi sempre una formazione umanistica ed un'ottima padronanza della lingua e della sintassi, ma operano su piani molto differenti.
La differenza fondamentale è che il lavoro del copywriter non consiste mai nello sviluppare testi di narrativa, saggistica o manuali, per conto di altri. Il suo campo è esclusivamente quello del marketing, si tratta quindi di un pubblicitario. Il ghostwriter invece è a tutti gli effetti uno scrittore, pur non firmando mai le sue produzioni.
Le due figure possono convergere quando si tratta di scrivere testi per siti o blog, dal momento che in questi casi è necessario non soltanto saper scrivere testi belli e corretti dal punto di vista grammaticale, ma anche inserirvi delle parole chiave che ne indicizzino il contenuto. Un ghostwriter che viene assunto per redigere articoli su un blog, dovrà avere almeno un'infarinatura di conoscenze SEO. Difficilmente però vedremo uno scrittore fantasma impegnato nel brand awareness di un marchio o nella produzione di slogan, perché non è il suo ramo specifico.
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