Traduzioni & Marketing: 3 consigli per ottenere il massimo dai contenuti

L’importanza delle traduzioni localizzate per un’azienda che desidera conquistare clienti stranieri non è certamente una novità.

La localizzazione delle traduzioni, un processo che permette di adattare il testo alle aspettative culturali del pubblico target, viene ampiamente utilizzata in diversi settori. È fondamentale, per esempio, in contesti quali il commercio di videogiochi o di app.

In pochi settori, però, la traduzione localizzata assume un’importanza maggiore che nel contesto del Content Marketing.
In questo ambito i contenuti sono creati non solo per incuriosire gli utenti e fornire una buona esperienza di lettura online, ma anche per convertirli in potenziali clienti. Per questo è di fondamentale importanza che il testo venga reso in un’altra lingua mantenendosi però sempre, oltre che corretto, anche ingaggiante e sales-oriented. 

• Quali sono allora le peculiarità della traduzione nell’ambito del marketing? Che cosa la rende diversa da altri settori?
• Come tradurre in modo efficace una landing page, il primo essenziale contenuto per promuovere la propria azienda online?
• Quali altre tipologie di contenuto devono prevedere un approccio simile? 

Traduzione di Contenuti Marketing: cosa occorre sapere

La peculiarità della traduzione in ambito marketing consiste nella necessità di veicolare, attraverso parole in una lingua diversa, lo stesso business message.

Un messaggio creato con determinate caratteristiche nella lingua d’origine (ST, Source Language) può risultare non efficace se tradotto letteralmente nella lingua del mercato a cui ci si intende rivolgere (TL, Target Language). Anche in presenza di una traduzione ben eseguita dal punto di vista grammaticale e lessicale, quanto veicolato dal testo può non sortire sul pubblico il medesimo effetto. 

Al fattore linguistico si aggiunge poi anche quello culturale. Persone provenienti da background culturali diversi percepiscono anche la comunicazione e le relazioni interpersonali in modo differente. Come esempio è possibile citare il diverso grado di formalità richiesto da certe lingue, oppure la presenza di temi “scomodi” che è opportuno non citare per non rischiare di offendere il pubblico. 

È tenendo presente questi fattori che un traduttore deve lavorare per veicolare in una lingua diversa la stessa business image che l’azienda ha voluto creare per il proprio paese d’origine. Le parole possono (e, in molti casi, devono) cambiare per far sì che la voce del Brand possa rimanere la stessa.
Un bravo traduttore sarà quindi in grado di identificare i valori che caratterizzano un cliente e il suo modo di relazionarsi con il pubblico, così da poterli poi veicolare in un'altra lingua mantenendo inalterato l’effetto comunicativo.

Qualora questo processo non venga svolto correttamente, il rischio in cui si incorre non è semplicemente una comunicazione non efficace, ma un messaggio a tutti gli effetti fuorviante. Un contenuto marketing tradotto in modo non accurato può danneggiare l’immagine dell’azienda e rovinare quindi la sua prospettive di business estero. 

Quali contenuti tradurre

Le best practice appena descritte devono essere tenute a mente nella traduzione di qualsiasi tipo di contenuto indirizzato alla promozione di un’azienda attraverso il web. 

Le principali tipologie di contenuto sono:

• Landing page

• Articoli per il blog aziendale

• Newsletter

Ciascuno di questi contenuti presenta poi caratteristiche specifiche che rendono necessario adattare le strategie di traduzione in modo da ottenere testi davvero in grado di catturare il pubblico. 

Come tradurre una Landing Page

La landing page è il primo contenuto che gli utenti vedono quando arrivano sul sito di un’azienda, e pertanto richiede un’attenzione particolare sia nella prima stesura che nella successiva traduzione. 

Una landing page ha due funzioni fondamentali:

• Attirare utenti. Gli utenti possono approdare su questa pagina perchè già conoscono il prodotto e vogliono approfondirne alcuni dettagli, oppure perchè interessati alla tipologia di servizio offerto ma senza ancora conoscerne le specificità. In ogni caso, il messaggio dovrà aiutare l’utente a familiarizzare con quanto l’azienda offre.
• Convertirli in clienti. Una volta attratti e incuriositi, gli utenti devono diventare clienti, cioè acquistare il prodotto o richiedere il servizio. La landing page deve quindi offrire la possibilità di svolgere questi passaggi in modo rapido e semplice. 

Un esempio di landing page: quella del servizio di streaming musicale on demand Spotify. 
Lo slogan è stato mantenuto in inglese, mentre i pulsanti di CTA (Call To Action) e di navigazione sono stati tradotti nella lingua target (italiano). 

Nel ragionare in termini di utenti, è importante sottolineare anche l’importanza del conoscere a fondo la propria target audience, tanto nel proprio paese d’origine quanto all’estero.
Conoscere il proprio pubblico di riferimento, con le sue esigenze comunicative e relazionali, è il primo fondamentale passo per realizzare una traduzione efficace.
Questo tipo di informazione, quindi, deve essere comunicata dall’azienda anche al traduttore che si occuperà della traduzione dei contenuti per il sito. 

Un contenuto marketing, per essere davvero efficace, deve infatti essere:

• Ben scritto o, nel caso di una lingua straniera, ben tradotto. Non deve cioè riportare errori nella grammatica e nel lessico. 
• Engaging: deve catturare l’attenzione dell’utente e convertirlo in cliente. La soglia di attenzione riservata dagli utenti ai contenuti del web è ormai sempre più bassa. Un contenuto efficace deve quindi catturare il pubblico con un messaggio interessante fin dalle prime battute.
• Persuasivo: il fine ultimo di questi contenuti è di spingere il cliente ad acquistare un servizio o un prodotto. Il traduttore esperto dovrà quindi identificare il modo migliore nella lingua target per persuadere l’utente a finalizzare l’acquisto. 

Per tradurre efficacemente una landing page occorre quindi che il traduttore possieda local sensitivity: deve conoscere le peculiarità comunicative del target specifico e saperne coglierne anche le sfumature minori.
Per tutti i contenuti marketing, inoltre, è anche necessaria una buona competenza creativa. Perchè il messaggio veicolato sia lo stesso e la voce dell’azienda non venga modificata, è spesso necessario adattare il testo ricreandone alcune parti. Il traduttore di contenuti marketing deve quindi avere una buona conoscenza anche delle principali tecniche di copywriting, in modo da essere in grado di creare slogan e brevi testi da zero. 

Come tradurre Articoli di Blog

Avere un blog aziendale che riporti le principali novità dell’azienda e approfondisca alcuni dei servizi offerti può risultare un ottimo supporto a quanto comunicato nella landing page. 

Anche le strategie di traduzione sono molto simili. Occorre però ricordare alcune best practice specifiche per queste tipologia di contenuto:

• Non procedere con la traduzione massiva di tutti gli articoli italiani. Verificare se i temi trattati possono essere interessanti anche per il pubblico di riferimento, e in caso modificare il taglio o il focus del contenuto. 
• Assicurarsi di avvalersi di un traduttore che conosca l’ambito specifico, in modo da garantire una buona resa anche della terminologia settoriale. 

Lo stesso articolo presentato prima in inglese e poi nella versione francese del blog di semrush.com.

Come tradurre Newsletter

Sebbene non siano contenuti incorporati direttamente nel sito dell’azienda, le comunicazioni inviate tramite newsletter possono sicuramente rivestire un ruolo significativo all’interno di una strategia di Content Marketing. 

Occorre in questo caso prestare attenzione al fatto che le newsletter tendono a presentare più che altro novità o promozioni di cui approfittare in un arco di tempo limitato.
Di conseguenza, il linguaggio dovrà essere più diretto e invogliare il cliente a cliccare subito sul link inserito o sul pulsante per acquistare il prodotto o servizio.
Anche in questo caso occorre trovare il giusto tone of voice: il traduttore dovrà identificare il compromesso migliore tra un messaggio engaging ma allo stesso tempo non invasivo, soprattutto in caso di brand che vogliono mantenersi “neutri” e non “urlati” nella comunicazione. 

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