Localizzazione di contenuti digitali: i 3 step per costruire un progetto

Per vendere all’estero i propri prodotti o far conoscere in altri Paesi la propria azienda è necessario inserire la traduzione dei contenuti all'interno di una strategia di marketing creata ad hoc per il mercato del Paese (o Paesi) target.

L’adattamento di un contenuto o di un prodotto a un mercato specifico, che può presentare peculiarità comunicative anche molto diverse da quelle italiane, prende il nome di localizzazione.

Questo processo permette di mantenere l’immagine e la voice di un Brand, pur adeguandole alla lingua e alle norme culturali di un target locale.
In questo modo, il contenuto risulterà più in linea con le aspettative del pubblico e verrà promosso in modo da risultare  accattivante e facilmente comprensibile. 

Oltre a investire in traduzioni localizzate, per strutturare un efficace progetto di localizzazione di contenuti digital è importante conoscere:

• Quali sono gli altri elementi che possono (o, meglio, devono) essere localizzati per risultare facilmente fruibili dal target.
• In che modo deve essere strutturato un progetto di localizzazione per portare buoni risultati ed essere in linea con le necessità del Brand.
• Quali sono i fattori che rendono le traduzioni localizzate così importanti per alcuni specifici mercati.

Marketing Localizzato: cos'è e cosa prevede

Localizzare un prodotto significa adattarlo alle esigenze linguistiche e culturali di un mercato estero specifico.
Lo scopo di un progetto di localizzazione (chiamata dagli specialisti anche L10N) consiste quindi nel presentare il prodotto come se fosse stato creato appositamente per un target straniero in particolare.

La traduzione di un sito o di un e-commerce è sicuramente uno degli aspetti più conosciuti della localizzazione: qualsiasi processo di adattamento a un diverso mercato deve prendere in considerazione prima di tutto la componente linguistica del target di riferimento.

In particolare, una buona traduzione localizzata dovrà prevedere, tra le altre cose:

• L’adattamento del contenuto ai gusti e alle abitudini del target.
• La preferenza per espressioni tipiche della varietà linguistica del pubblico.
• La conversione di unità di misura, valute e formati specifici (come quelli utilizzati per indicare date e indirizzi) in quelli utilizzati dai potenziali clienti.

La traduzione dei testi, tuttavia, deve essere supportata da altri elementi in grado di rendere il contenuto in tutto e per tutto in linea con le aspettative del target:

• L’adattamento del layout delle pagine, che devono essere costruite per adeguarsi ai nuovi testi tradotti.
• La resa di immagini e creatività che rispondano al background culturale del pubblico. Culture diverse posso infatti avere un rapporto diverso con i contenuti visivi.
• L’aderenza a eventuali requisiti legali, richiesti in uno specifico Paese.

Come creare un progetto di localizzazione

Un progetto di localizzazione deve essere adeguato, oltre che al mercato di riferimento, anche all’azienda che lo attua.
L’obiettivo primario di questa operazione è infatti la presentazione di un Brand o di un prodotto a un pubblico diverso, in un modo che l’immagine dell’azienda o il tone of voice dei suoi contenuti non risultino snaturati.

Gli elementi da considerare in fase di settaggio di un progetto di localizzazione possono essere raggruppati in due diversi livello di specificità.
In entrambi i casi, questi elementi devono essere chiariti fin da subito, in modo da poter poi lavorare a un progetto che risponda all’immagine del Brand e in cui tutti i professionisti coinvolti siano allineati.

Big Picture Items

Rappresentano tutti gli elementi che legano uno specifico progetto di localizzazione all’impostazione del lavoro di un’azienda in generale. I Big Picture Items vengono definiti dalla risposta alla domanda "In che modo questo progetto si allinea agli obiettivi del Brand?".

In questa fase preparatoria è anche opportuno stabilire quale strategia adottare per l’adattamento del contenuto ad altri mercati: l’azienda preferirà strutturare una campagna globale, o piuttosto concentrarsi su alcune aree specifiche?

Time, Scope, Resources

Per ogni progetto di localizzazione di contenuti devono poi essere chiariti i tre elementi che permettono di definirne la struttura complessiva:

Tempo

In caso di traduzione in più lingue, l’azienda farà uscire contemporaneamente tutte le versioni del contenuto, o preferirà concentrarsi su alcuni mercati ritenuti più significativi e solo in seguito lavorare su altri?

Idealmente, tutte le versione dovrebbero essere rese disponibili nello stesso momento, ma questo potrebbe mettere sotto pressione le risorse coinvolte nel progetto. Ciò che spesso accade, invece, è l’uscita iniziale sui mercati ritenuti fondamentali e sul successivo sviluppo di contenuti localizzati per target secondari.

Obiettivo

Ogni progetto di localizzazione deve avere un obiettivo definito e chiaro fin da subito: cosa verrà pubblicato? Qual è la portata che si vuole dare al progetto, e quali sono gli obiettivi da raggiungere?

Come già accennato, le aziende stabiliscono tramite analisi preliminari quali sono i mercati più significativi per la loro attività e, sulla base di questi, orientano nel tempo il proprio budget e le proprie risorse.

Materiali

Quali materiali dovranno essere localizzati per adattarsi al target?
Oltre alla traduzione dei contenuti testuali, anche altre tipologie di materiali devono essere adattate sulla base delle peculiarità del pubblico:

• User Interface: persone provenienti da culture diverse possono essere abituate a un’esperienza di navigazione e fruizione dei contenuti differente.
• Sistemi operativi supportati (nel caso di app) e responsiveness.
• Piattaforme e motori di ricerca diversi. Alcune piattaforme e social da noi molto comuni risultano bloccati o poco utilizzati in altre aree del mondo (come in Russia e in Cina).

Localizzazione delle traduzioni

Come già esplicitato, una buona traduzione che si adatti alle esigenze di uno specifico target deve considerare non solo la resa grammaticale e pragmatica del messaggio in un’altra lingua, ma anche l’adattamento del contenuto alle norme e alle aspettative del pubblico.

Un elemento da considerare sono, per esempio, le unità di misura.
Un e-commerce d'abbigliamento tradotto in inglese per un pubblico europeo generico presenterà i prodotti con il sistema di taglie EU e i prezzi scritti verosimilmente in euro.
Lo stesso e-commerce, tradotto sempre in inglese ma per un pubblico britannico o americano, dovrà riportare prezzi – rispettivamente – in sterline o dollari e fare riferimento ai diversi sistemi di taglie usati in questi Paesi.

Lo stesso potrebbe valere per un articolo di promozione di una località turistica: per un pubblico europeo generico che legge il contenuto in inglese saranno chiare le indicazioni espresse in chilometri.
Un pubblico USA, invece, troverà più comprensibili misure espresse in miglia.

Questo permette di capire come, anche a parità di lingua, il contenuto debba essere adattato al mercato specifico. Altri esempi sono:

• Lo spagnolo, con le sue diverse varietà utilizzate in Spagna, in America Latina (in cui sono anche presenti specificità nazionali) o, per esempio, nella comunità latina che vive negli USA.
• Il francese, per cui la varietà utilizzata genericamente in Europa risulterebbe poco adatta nelle aree francofone del Canada (la cui lingua assume il nome di québécois) o nei Caraibi.
• Il tedesco, che presenta profonde differenze tra le varianti parlate in Germania, Austria e Svizzera.

Nell'attuare un progetto di localizzazione di testi è quindi importante rivolgersi ad esperti del settore, che conoscano in profondità il mercato di riferimento e sappiamo adeguare i contenuti alle aspettative del target. 

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