Traduzioni & Marketing: come trovare la lingua giusta per il tuo target

Vendere all’estero prodotti o servizi significa essere in grado di strutturare campagne di marketing realizzate ad hoc per il mercato target, che spesso può presentare esigenze comunicative diverse da quelle dal contesto di origine.

In molti casi, quindi, far tradurre il sito web o l’e-commerce dell’azienda non è sufficiente: occorre rivolgersi a professionisti che siano in grado di adattare il contenuto alle aspettative linguistiche e culturali dei potenziali clienti a cui ci si rivolge. 

La traduzione localizzata è dunque uno strumento imprescindibile per tutte le aziende che desiderano internazionalizzare il proprio business. In questo modo i contenuti non vengono semplicemente resi nella lingua d’arrivo, ma anche adeguati alle esigenze di comunicazione del mercato target.

Anche mercati vicini geograficamente e culturalmente, come quelli di diversi Paesi europei, possono nascondere insidie. Lo stesso vale per le lingue di riferimento: inglese, spagnolo, portoghese, francese e tedesco, sicuramente tra le più conosciute e studiate in Italia, presentano talvolta alcune difficoltà. 

Anche la traduzione verso queste lingue richiede quindi un’analisi ad hoc del mercato, una buona conoscenza del target e la traduzione localizzata da parte di un traduttore esperto. 

• Quali sono gli elementi a cui fare attenzione nella traduzione verso l’inglese? In che modo i contenuti marketing devono essere adattati in base al pubblico di riferimento e alle esigenze del Brand?
• Che tipo di difficoltà può presentare la traduzione verso spagnolo e portoghese? Perchè la scarsa conoscenza delle diverse dinamiche comunicative in queste lingue può portare a messaggi poco efficaci?
• In che modo la localizzazione è significativa anche per lingue a noi molto vicine e apparentemente poco problematiche, come il francese e il tedesco?

Traduzione in Inglese: esigenze di mercato e di comunicazione

Anche una lingua diffusa e conosciuta come l’inglese presenta alcuni elementi che devono essere valutati con attenzione se si vogliono ottenere contenuti efficaci e performanti. 

Trattandosi di una delle lingue più conosciute e parlate a livello globale, è facile immaginare la grande varietà di contesti culturali e comunicativi in cui l’inglese viene quotidianamente applicato. 
Il fatto che l’inglese sia la più diffusa lingua franca al mondo non significa però che la traduzione possa dare sempre lo stesso risultato, indipendentemente dal contesto di destinazione. 

Una lingua, mercati diversi

La maggiore difficoltà del tradurre in inglese contenuti marketing deriva propria dalla grande varietà di contesti culturali in cui questa lingua viene utilizzata, sia come lingua nativa che come L2 (lingua conosciuta e parlata ma non come lingua madre).

In particolare, è possibile identificare due diversi livelli di esigenze:

1.

La differenza tra l’inglese indirizzato a un pubblico di parlanti nativi e quello utilizzato come lingua franca o L2. 
Si tratta di un elemento particolarmente significativo per tutte le aziende che mirano a far conoscere i propri prodotti o servizi in Europa. La traduzione di contenuti per un pubblico madrelingua presenta caratteristiche diverse dalla quella per una clientela europea standard, che parla inglese e lo utilizza in altri Paesi. 
L’inglese, infatti, serve spesso da lingua franca tra aziende e clienti di lingua madre differente. Per quanto la lingua sia la stessa, però, occorre comunque considerare che le esigenze comunicative e le aspettative culturali del pubblico possono essere anche molto diverse. 

Tradurre un e-commerce o realizzare traduzioni tecniche indirizzate a un potenziale cliente in Grecia o in Svezia, quindi, non darà necessariamente lo stesso risultato. Lo stesso avverrà nel caso in cui il medesimo messaggio abbia come target un pubblico madrelingua, britannico o irlandese. 

2.

Le peculiarità delle diverse varianti della lingua inglese.
Anche in Paesi in cui è conosciuto come L1, l’inglese può presentare caratteristiche specifiche legate alla varietà linguistica locale. 
Tutti sappiamo, per esempio, che ci possono essere differenze anche sostanziali tra inglese parlato nel Regno Unito (il cosiddetto BE, British English) e quello diffuso negli USA (American English o AE). Anche a scuola ne vengono trattati gli aspetti più significativi, soprattutto a livello lessicale e ortografico. 

Queste diverse varietà della stessa lingua possono però presentare anche profonde implicazioni per il marketing, troppo spesso poco considerate dalle aziende quando si tratta di investire in traduzioni di qualità.

Soluzioni marketing in lingua inglese

Nel tentativo di tradurre contenuti spendibili in un'ampia varietà di mercati, alcune aziende richiedono traduzioni in un “universal English”. Questo permetterebbe di ottimizzare il progetto di traduzione soprattutto dal punto di vista dei costi, investendo in una traduzione unica che possa andare bene per più mercati diversi. 
Questo “universal English”, tuttavia, non esiste. Non esiste a livello linguistico (l’inglese è sempre in una specifica varietà), e se anche esistesse, resterebbe comunque la criticità legata fattore culturale: pur rimanendo invariata la lingua, i contenuti devono sempre essere adattati alle aspettative di un pubblico specifico. 

L’adattamento dei contenuti si manifesta, oltre che in elementi lessicali o ortografici, anche nelle modalità in cui determinate informazioni vengono comunicate: basti pensare alla unità di misura o ai formati specifici per indicare indirizzi e date. 
Un sito di promozione turistica per un pubblico britannico, per esempio, sarà correttamente localizzato se, oltre alla traduzione nella variante inglese specifica, presenterà distanze lineari espresse espresse in miglia. La stessa pagina, tradotta nella stessa lingua, sarà invece fruita con maggiore facilità da un pubblico olandese con distanze espresse in chilometri. 

La scelta di tradurre i propri testi seguendo una varietà particolare serve non solo ad adattarsi alle esigenze di un pubblico specifico ma anche a comunicare qualcosa sull’azienda. 
Così come Burberry, Brand essenzialmente inglese, rimane strettamente fedele alla variante britannica nei contenuti del sito e delle campagne marketing, allo stesso modo anche aziende straniere che decidono di tradurre in inglese i propri testi possono scegliere di far proprio uno specifico immaginario. 
Aderendo al caratteristico gusto britannico nel fare marketing, per esempio, ci si distanzierà quindi dall’approccio tipicamente hard sell della comunicazione americana, preferendo puntare su una tipologia specifica di storytelling e humour.  

Traduzioni in Spagnolo e Portoghese: come trovare il giusto tone of voice

Spagnolo e portoghese presentano difficoltà e soluzioni simili: entrambe sono lingue europee ampiamente diffuse tra parlanti nativi anche in diversi altri Paesi del mondo. 

Anche per aziende che concentrano il proprio business solo sul mercato europeo è importante conoscere le peculiarità comunicative del pubblico a cui intendono rivolgersi. Come già sottolineato anche per l’inglese, infatti, non esiste una “lingua standard”: ogni messaggio deve essere il risultato di uno studio sulle abitudini comunicative dei potenziali clienti. 

Alcuni elementi linguistici significativi per la traduzione di contenuti marketing sono, per esempio:

• Il diverso uso di pronomi che, in entrambe le lingue, viene fatto nella variante europea e in quella in uso in America del Sud e Centrale. Non si tratta di una semplice distinzione morfologica, ma di una scelta che impatta sul livello di formalità del messaggio. Nell’ambito del marketing, quindi, conoscere le abitudini linguistiche del mercato di riferimento permette di stabilire il giusto tone of voice e lo stile con cui rivolgersi al pubblico. 
• Varietà diverse della stessa lingua presentano anche peculiarità lessicali che occorre padroneggiare se si lavora con pubblicità o slogan. Un gioco di parole che funziona in una varietà linguistica non per forza funziona anche in altre, con il rischio che il messaggio risulti meno efficace o addirittura fuorviante. 

Per far sì che la traduzione localizzata risulti davvero efficace, un buon punto di partenza potrebbe essere distinguere fra contenuti tecnici (che richiedono un linguaggio ufficiale e scientifico, spesso con caratteristiche standard) e contenuti di marketing che devono essere, oltre che linguisticamente corretti, anche emozionali. 

In questo secondo caso, occorre adattare il contenuto alla varietà linguistica locale o, se la campagna marketing vuole coprire più Paesi, lavorare a una traduzione standard ma che venga arricchita man mano da localismi specifici. 

Traduzioni in Francese e Tedesco: come scegliere la varietà giusta

Molte delle dinamiche descritte per le lingue già citate sono significative anche per il francese e il tedesco. Sebbene queste lingue presentino, almeno apparentemente, meno criticità rispetto a inglese, spagnolo e portoghese, anche le traduzioni in francese e tedesco richiedono di prestare attenzione ad alcuni elementi. 

Per quanto riguarda il francese, bisogna ricordare che si tratta di una lingua parlata come L1, cioè lingua madre, in diversi contesti geografici e culturali. 
Le differenze principali si registrano è tra la variante europea (Francia, Svizzera, Belgio) e quella canadese, che però risulta poco significativa per aziende che intendono puntare solo a un mercato europeo. 
Rimanendo in contesti geografici a noi più vicini, è però opportuno ricordare che:

• Ci possono essere differenze significative, a livello lessicale e culturale, anche tra Francia, Svizzera e Belgio. 
• Molte persone che vivono in Europa in paesi francofoni (Francia soprattutto) vengono da ex colonie e, quindi, possono avere un background culturale completamente diverso.

L’attenzione alle specificità linguistiche e culturali è un fattore determinante anche nelle traduzioni verso il tedesco. Un traduttore attento conosce le peculiarità comunicative che differenziano il mercato della Germania da quello svizzero o austriaco ed è in grado di applicarle alla traduzione dei contenuti in modo che questi risultino quanto più possibile efficaci. 

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